马自达品牌乱像
时间:2008年06月02日 作者:郑新安 点击:
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郑新安/黑森林品牌营销顾问CEO 马自达是个非常好的中高端品牌，要说它有乱像，可以在品类管理上有所发现。 中国汽车企业包括合资企业，只想搞好车型品牌，结果不仅搞不好，还越搞越乱，基本上不会打品牌的组合拳，经常会把企业品牌与服务品牌搞坏，结果车型品牌越搞越惨，以至于走上死路。 中国本土汽车品牌，在开发车型品牌时，基本上是模仿学习来的几个低端的东西，真正能形成市场竞争力的还说不上。江淮、江铃、长丰、长城、吉利、奇瑞、力帆只能算是市场梯队的第三种势力。在本土“胡子”品牌中，仅奇瑞有不断向上走的倾向，车型品牌开发的要好一些，每一次推出的新品还是像模像样。但现在看来，路走的也很吃力。吉利虽然不断在国际车展上大秀中国味道，用自己的车型品牌誓图代表中国车的总体形象，结果也是不堪重负，其品牌形象始终在市场低端线上徘徊；想向上走，有合资品牌不断下压价格的阻击，让他们举步为艰。再向下走，己无路可走。只能向外走，还可以带来一些三线国家市场的出口订单维持生存。在车型品牌开发上，左右为难。 我把本土企业家称之为“胡子”式企业家，他们基本上，还不懂得如何在消费者心中打造品牌。开发新品类，也是开始有序有心，后面就开始乱开发，在这种情况下，纵然他们的产品价格很低，质量技术也过硬，但始终得不到消费者的认可，就是因为品类上的混乱造成的。 最为要命的是，有些合资品牌，也都在乱开发新品类，品牌命名与管理，让消费者无法认知。比如我们现在要讨论的马自达，可以说是乱马狂奔，消费认知就处于一种无序的状态。 本来是一个很好的汽车品牌，却硬开发出很多互相打架的车型品牌，把原本具有的品牌形象与内涵给搞乱了。 是高端品牌非要搞成低端品牌，谁会做这样的傻事？ 汽车品牌包括企业品牌与车型品牌（产品品牌）和服务品牌。有的企业，企业品牌就可以带动车型品牌销售，开发一个成一个。比如：一汽，一汽有企业品牌，然后再与有车型品牌的企业合作，就可形成强大的销售力。但就是一汽这样强大的企业品牌，也背不住乱开发，自己生产的可以管得住，别人生产的管得住吗？一般的消费者买车，先关注企业品牌；这车是什么企业生产的，其次关注是什么样的车型品牌，最后关注的是企业的服务品牌。 基本规律是，越是高端的品牌，其服务品牌做的越好，车型品牌就越规范。 本土车企只想打造车型品牌，没想到整体品牌的权衡。搞车型品牌，最省事的办法，是去买，把企业品牌与服务品牌拿来套用修改即可，难在执行的呈现；在买品牌的合作当中，很多合资品牌的车型品牌过度开发，基本上就把主品牌的形象置于品牌认知的混乱阶段上。 一、中国汽车品牌的三种格局 为了说明问题，我们先来关注中国汽车品牌构成情况。 纵观中国的汽车品牌的构成，主要有三种格局的布阵。 一是纯国际品牌，原装进口。如路虎、捷豹、保时捷等；这类企业实力雄厚，品牌深入人心，就是在国人普遍还没有汽车认知的年代， 也能通过相关媒体或影视剧获得情感认知，其品牌形象，早己是进入只听其声观其影不见其真身的境界，给消费者有很强期待感，这在汽车的准消费人群中，实际上，内心世界早就储备了对这种品牌的消费冲动。这种品牌是在牵引着消费者走。如路虎、宝马、奔驰都是这样的品牌； 二是合资的品牌。目前这类品牌不是
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