茅台vs五粮液，引领中国白酒业营销升级
在中国白酒行业，拿五粮液与茅台进行对比已经成为一种习惯了。之所以如此，二者的品牌战略成为一个核心对比点。目前，从品牌高度如何看待五粮液与茅台的未来走势呢？白酒行业营销实战专家赵义祥就有关问题回答了本刊的提问。
《大食品》：五粮液凭借品牌买断起家，发展成为中国酒王。经过2003年之后的大调整，2005年成立品牌事务部，五粮液梳理了品牌体系，收缩了买断品牌，将企业资源开始集中于主品牌，降低了买断品牌对主品牌的伤害。相反，在同一时期，茅台对买断品牌的开发开始提速，但市场表现似乎不甚理想。对这种情况如何看呢？这种现象背后又隐藏着什么呢？
赵义祥：茅台开发买断品牌很早就开始了，之前曾开发出浓香型的茅乡液、小豹子、小幸福、茅台醇等，但茅台的买断品牌销售一直不太好。原因之一就是，茅台在浓香型白酒生产上品牌影响力较低，虽然之后茅台也开发了一些酱香型买断品牌，销售也有所起色，但茅台对买断产品的品牌拉动仍然不太明显。
整体来说，中国白酒业的销售驱动力主要分为两类：品牌驱动力和渠道驱动力。前一类型的白酒类品牌主要是五粮液、茅台等老名酒，而后一类型的白酒品牌有以口子窖为代表的新名酒。在1988年，白酒行业开始市场化，一直到2000年，白酒消费一直侧重于受品牌驱动力的影响。2000年之后，一些二线名酒开始注重对新兴的餐饮渠道进行终端营销，最初只是低进店费、少量促销就对销量产生了巨大影响。正是看到这种销售潜力，众多企业参与了进来，徽酒口子窖对之进行了整理规划，最终开创了中国白酒“盘中盘”时代。
茅台买断品牌的先天不足，即买断产品多为浓香型。再之后，在2000年至2005年期间，茅台及其买断品牌对餐饮等终端的掌控和梳理不够，失去了抢占终端的最好时机。现在再返回头儿来再做餐饮，虽然也开发了一些酱香型买断产品，但已失去先机，渠道高投入使买断商难以在大规模、大范围、大区域内投入，创造诸如五粮醇之类的神话已是难上加难。另外，茅台自身产量资源的稀缺性导致其高价性，依靠品牌拉力足够支撑销售，没必要再去大规模地投入资源开发餐饮渠道，因为餐饮渠道的高投入性会使得其可能会得不偿失。正是如此，茅台开始变得有点养尊处优了，五粮液对茅台的赶超就是最好证明。
但在2005年之后，茅台也开始注重营销等务实性工作，比如加强对渠道控制，主要措施有：深化消费者公关工作，加大对军队和政府部门的团购支持力度，从而保持了对五粮液的团购优势；开始注重向渠道（零售商和经销商）让利，笼络渠道的凝聚力；还加大建设专卖店的力度，规范奖惩。
《大食品》：在中国白酒业，五粮液给人留下的印象更多是多元化的扩张气质，而茅台则是专注、专一的品牌形象。这两个品牌一定程度上引领了中国白酒业的发展，这其中又经历了哪些历程呢？目前，又有什么新的趋势呢？
赵义祥：2006年茅台销售额为45亿，其中主品牌53度飞天茅台销售额为33亿，所占比率近80%；五粮液白酒销售额在150亿左右，主品牌52度五粮液销售额为50亿，所占比率接近35%。从这个数据来看，茅台的集中度要比五粮液高得多，这也一定程度上印证了业界的这种说法。
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