决战上海滩:“外省品牌”如何攻占“上海市场”？
时间:2008年06月02日 作者:金涛（上海） 点击:
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这是一个真实的故事，我们说它开创了中国传统食品城市新营销模式之先河,也曾在客户业界广为流传。 华中地区的X企业，一家老牌食品公司，说它老，一是因为它的资历，二是因为它的规模。它生产的是华中地区的一种传统快消食品――米酒，在华东叫做酒酿, 味甜, 有些人曾误把黄酒等同于米酒, 其实, 黄酒为深黄色, 中国传统意义上的米酒是甜酒, 色为淡白, 我们该文中所提到的米酒, 即为此类。这种食品在华东地区和部分华南地区很有市场。以往都只在秋季等天凉季节食用，但现在随着人们生活水平的提高和超市冷链的使用，米酒一年四季都能买到,你可以边吃西瓜边喝米酒。 X企业生产的米酒一直以来都是华中地区的一大特色产品，以前主要是省内消化再加上旅游人群当做礼品馈赠好友，而X企业多年来在本省地区的市场积累，形成很强的当地品牌优势和市场资历。 如何攻入上海市场？ 近年来，X企业的郑总一直在琢磨一件事――怎样让这种米酒进入到米酒市场相当大的华东，特别是上海地区。虽然上海地区门槛高，可是你一旦进入之后，可不得了，那是一个巨大的米酒消费市场。 可是对于一个华中区的本地企业而言，没有大量的资金是很难进入到上海市场的。而且不能轻举妄动，否则就有被大量上海同行企业死死挡住甚至消灭的危险。因为就在去年，X企业就试图进入到上海，可是却没能获得理想效果，当初进入之时，也没有考虑到上海市场的消费习惯和复杂市场变化，只是按照其十来年的一贯市场传统打法，并缘于对本企米酒产品质量和口味的充份信心，以为能捞个头彩，可现在是品牌消费市场，没有品牌，一个外地产品初入上海市场，想取得良好成绩又谈何容易？ 况且又有那么多同行师兄弟在虎视着，没过半年，支出有八百万的各类费用，也只占得了一部分终端的铺货量，远远没有达到X企业的预期销售目标。 近千万的市场费用投入对于一个华中地区的中小企业而言并非是小数目。并且还没有收回多少市场销量。这下，上至郑总，下至销售经理，这些曾经市场的好手们，懵了。退出还是继续挺进？
百思不得其解 在思考是否继续进入上海市场的同时，郑总也在回顾这半年来的种种现状，有点百思不得其解。为何在华中一线城市屡屡得手的传统打法，却在上海起不到太多作用，甚至在某环节起到了副作用？比如说，在其它城市能够只要货铺全、价格不高，X牌米酒就不愁不好卖，可上海不行，价格一路下调，现已经快属于“跳楼价”了，可上海消费者还是不动心，更可怕的是，在上海的渠道和终端投入费用远远多于其它一线城市。郑总真的搞不明白。上海消费者难道来自火星？ 怎么办？肯定不能退出。 继续干。虽然已经砸了近千万，但老郑更看重的是上海市场的这一个巨大潜力市场。凭着这样一股做好做大上海市场的热情，老郑找到了我们，老郑是从近30家咨询策划公司中挑中我们的。缘何如此？我们后来才知道，是邓小平式中国特色市场实战和成功案例感染了客户，“走中国特色的咨询策划之路，颠覆传统打法，给每个客户最合适的市场指导，走最合适的样板市场路线”。其实，公司成立之初，我们也曾苦苦思考，到底怎样的实战打法才
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