地板产品品牌如何应对渠道品牌的突然崛起？
时间:2008年06月02日 作者:王盛 叶军 点击:
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【事件背景】：现在只要一提到“渠道品牌”四个字，在地板企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来听。当前的地板产业，企业想获悉经销商的动向，就像经销商想提早了解经销政策的心情一样迫切。与当初苏宁、国美崛起时的情形一样，面对宇森行、大庄、柏林、李洋等区域超级经销商品牌的日益壮大，地板企业的心态变得越发复杂起来，是扼杀？是扶持？是关注？是联合？……，每个企业都在私底下打起了自己的算盘。
地板“渠道品牌化”真的是大势所趋吗？ 在现代商业背景下，品牌的巨大能量让越来越多的渠道经销商越发按捺不住内心的冲动，“以公司化的运营方式为体制保障，打造强势的商业品牌”，是包括地板行业在内几乎所有经销商的梦想。平心而论，这的确是一个激动人心的大想法，而且前面又有“苏宁”“国美”的榜样，看上去，一切都待水到渠成。然而，虽然大家都被这种渠道品牌化运作的诱人前景吸引着，但真的是所有地板经销商都能抓住这个机会吗？换言之，虽然诸如大庄、柏林等区域强势渠道品牌已经小成气候，可谁又能预言它们真的能如同“苏、美”一样遍地开花呢？况且，苏宁、国美的成功几乎可以说是踏着其它“先烈”的尸体上拼杀出来的。对于地板行业而言，到底具备怎样条件的经销商才最适合去打造自己的渠道品牌？而且，怎样才能确保自己能够最终“剩出”为本行业的“苏宁”“国美”？…… 本文将从地板渠道品牌产生的根源及其未来发展趋势的角度，结合全球化背景下其他行业的案例启示，探讨出一套以地板企业为诉求主体的系统创新方法，致力于解决渠道品牌突然强势情况下，产品品牌如何与渠道品牌有效对接的难题。 驱使地板渠道品牌崛起的两大产业因素 产业集中化趋势使渠道品牌的崛起成为必要 任何产业的发展都必然经过从零散到集中的过程，经济学上将这一过程称之为产业的“成熟周期”。在中国，整个产业价值链成熟的时间并不是同步的，一般意义上，集中化的趋势会首先出现在上游的生产制造企业，这是因为在生产制造型企业，所需资源是显而易见的，像资本、原料、设备、规模、员工等等都是看得见摸得着的，所以在运营竞争的过程中，这些生产资源向优势企业集中的速度会更快，当行业可见资源在生产制造型企业的优化集中基本完成时，整个行业就只会剩下数个规模实力相当、分为若干层次的企业群，对于这些企业群体而言，下一轮首当其冲将要面临的就是品牌运营层面的竞争。 当所剩无几的生产制造型企业将竞争重点转移到品牌层面时，伴随着这一过程的推进，消费者对产品品牌的意识也逐步强化起来，普通的消费大众会跟随着产业塑造的“指挥棒”首先接触到行业中的产品品牌，并有意无意地加深对这些品牌的印象，因而在做出购买决策时，也会首先直奔产品品牌而去，这一阶段，产品品牌就显得优先重要起来，有的人喜欢海尔，有的钟爱长虹，只要能买到中意的品牌，至于在哪里买就显得不那么重要了，对产品品牌的偏好掩盖了渠道的功能性作用。所以，在这一阶段，各厂家都在着重产品品牌的塑造，以增加消费偏好，与此同时，作为产品品牌塑造内容之一的单一品牌专卖店模式也如同雨后春笋般一下子都冒了出来。 然而，消费大众的变化总是来得太快，当他们对行业的熟悉程度与日俱增，而对产品品牌的偏好又变得并不十分强烈时，现场的直观感受与消费知识的获取转而变得优先重要起来，比如说，当海尔、海信、长虹、康佳这几款彩电品牌在消费者心目中区隔并不明显时，专卖店的单一品牌、有限产品的“现场”就已经无法满足需要了，消费者需
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