影子品牌如何突围？
时间:2008年06月02日 作者:邹陶嘉 点击:
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在深入探讨影子品牌的突围路径之前，先来澄清几个概念。 “孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，市场上有沙宣洗发水，不久就可能冒出沙宜洗发水，形似的品牌让人哭笑不得。 而“德比品牌”一般指在一个城市同时成长起来的两家同行业的巨人，在同城市场中相互竞争的现象。在英格兰中部的一个城市derby，每年都会举办埃普瑟姆赛马。而derby城盛产良马，在各大赛马场，几乎都是德比郡的良马在相互竞争，长此以往，同城大战就被称为“德比大战”。（见《差异化：同城"德比"品牌的出路》） 但“德比品牌”的定义过于狭窄和不精确。首先，同城同行业的企业未必只有竞争，没有合作，而“德比品牌”强调的只是竞争。其次，“德比品牌”强调的是一个城市同时成长起来的两个同行业品牌在同城市场相互竞争的情况，而现实当中，一个城市同时成长起来的两个同行业品牌，竞争的范围很广很宽，不可能只限于同城竞争。 品牌战略专家邹陶嘉将同城品牌现象重新归纳定义，基本可以分为以下几个概念层次。首先是同城品牌，也就是同一城市里成长起来的品牌，同城品牌包括同城同行业品牌和同城不同行业品牌两种。而同城同行业品牌又可分为同城同行业同产品品牌、同城同行业交叉产品品牌和同城同行业不同产品品牌三种。而同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌，由于是从同一个城市起家，又处在同一行业，产品相同或部分交叉，这样的品牌如影随形，所以称为“影子品牌”更恰当，是彼此互为“影子品牌”。 图示如下：
之所以将同城同行业同产品品牌和同城同行业交叉产品品牌称为“影子品牌”，而不叫“孪生品牌”，不仅是因为“孪生品牌”现在一般是指仿冒品牌，更是因为有些同城同行业同品种品牌或同城同行业交叉品种品牌当初起家时的产品未必相同或交叉，是后来随着企业的多元化发展而出现品种相同或交叉的，所以不是真正意义上的先天“孪生”。 一、同城品牌探析 对于同城不同行业的品牌来讲，由于不在同一个行业，所以直接的竞争和冲突一般是不存在的。但是，在现实中，由于同一个城市，政府重点扶持的企业名单毕竟是有限的，所以在争夺政府资源方面，同城品牌，不管同行业，还是不同行业，都存在一定的竞争，就象森林里的树木，彼此要争夺阳光雨露。同时，公众对一个城市的各种品牌的记忆有一定的容量限制，一个城市的多个品牌在公众心目中的排列重要顺序是不同的。比如，春兰和扬子江都是泰州的品牌，人们提到泰州的品牌，一般是先想到春兰，再想到扬子江，但如果没有春兰的话，人们提到泰州的品牌，肯定首先想到扬子江。同城不同行业的品牌，虽然处在不同的行业，但也可能形成互补关系，比如物流企业给制造企业做物流，这就形成了互补合作关系。 对于同城同行业不同品种的品牌，虽然企业处在同一个行业，但生产的产品品种不一样，所以一般不存在直接的产品竞争。但是，有时同行业不同品种的品牌可能存在替补竞争关系，比如一个城市中生产火柴的企业和生产打火机的企业，虽然属于同行业不同品种，但彼此存在产品替补关系，竞争还是存在的。
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