品牌形象传播与大学生消费观念的形成
时间:2008年06月02日 作者:丁家永 点击:
加入收藏 有效营销
现代广告理论认为，品牌传播首先要确定目标群体特征，然后推出与之相适应的产品或服务，也就是说要以目标群体特征为导向，建设品牌，期待其接受。今天无论是在大众媒体上，还是专业研究文献中，对大学生消费观念的描述都有很大程度上的相似性。 具体认为有以下几个特点：（1）注重新奇刺激，喜欢新颖的生活方式，喜欢不断尝试新的品牌，品牌忠诚度相对比较低。（2）容易受偶像的影响，尤其是以影视与体育明星为甚。（3）对品牌与价格因素并重，虽然品牌的影响不容忽视，但很多时候受制于自身经济实力，还是会理智的考虑价格因素。有调查显示（2006）在大学生购买商品考虑的因素中，价格与品牌分列第一与第三位。 今天社会中每一位消费者时刻都受着纷繁复杂外界因素的影响，大学生所处的环境则相对简单封闭。因此针对大学生的品牌形象传播应以校园媒体以及互联网、报纸等为载体，影响大学生或通过对参照群体（同学间）传播，间接影响整个群体，进而影响消费观念形成，使其在个性、价值观、自我以及生活方式等发生重大转变。 大学生的品牌心理形成与发展一般经历对品牌信息注意、感知、记忆、联想、产生动机、试用、评价、信任与忠诚等过程。品牌形象传播本质上就是品牌与消费者之间的关系不断发展的过程，品牌形象传播的目标就是使大学生对品牌产品形成一个良好的（品牌）形象。 品牌认知心理认为，品牌形象是以消费者品牌联想为基础。美国著名品牌理论专家Keller（1998，2003）认为品牌形象就是消费者对品牌的认知，并通过储存在记忆中的品牌联想来反映。另一位著名品牌理论专家Aaker（1996）则认为品牌形象是消费者头脑中按照一定目的组织起来的一系列联想。可见两位大师在品牌形象观点上是一致的即品牌形象是消费者品牌认知的结果，它包括品牌名称、识别标志、商标、品牌个性、包装、品牌承诺、产品实体属性及情感性的联想等要素。 以动感地带品牌传播为例，中国移动在众多消费群体中锁住15-25岁年龄段的学生、白领，其中大学生群体更是重中之重。为了与目标群体互动，首先通过若干营销活动，满足目标消费群的三类需求：第一，功能性需求，推出以短信实惠为核心的多种娱乐套餐，其余还有国内免费IP通话、亲情号码、情侣号码免费通话等服务，使目标群体能切实解决实际消费难题。第二，象征性需求，为满足目标群的群体认同感，以及角色扮演和自我实现的需求，动感地带首先从LOGO入手充满朝气的橙色以及动感地带和M-zone的合成体，以及业务组合、广告宣传表达出时尚、探索、个性、归属感的品牌个性，同时通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等与通信业务无关活动，深化品牌个性。第三，体验性需要。“我的地盘我做主”，卡通代言人的设计等，满足了目标群感官上的愉悦与认知刺激的需求。 在当今的大学校园中，企业的品牌形象传播方式对大学生消费观念形成有重要的影响。根据我们的调查表明，影响大学生消费观念的途径主要包括：校园媒体、参照群体以及文化环境，而家庭等渠道因素相对作用则小的多。具体分述如下： 首先，相对于对大学生作用有限的传统媒体，校园媒体的到达率则高的多，商家纷纷对校园媒体进行了探索，其中一些也取得成功。从众多商家实践中我们得出影响大学生消费观念形成的校园媒体主要有以下几种形式： （1）校园视频。在良好的媒体通路和终端环境保障下，食堂、大学生活动中心都能看到产品的电视广告，比如伊利牛奶在2006年的10-12月间，前一个月投放校园视频广告，结果品牌认知度和购买兴趣分别上扬6%、4%，而后一个月撤销投放则分别下降2%、4%。&nbs
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。