前位营销：跨越价值落点的品牌纵深之路
时间:2008年06月02日 作者:郭湛东 点击:
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当企业还在品牌价值与客户价值的两两隔离和渐进之间蹒跚而行时，消费市场的需求落点已经跨前一步地超越了这两种单独存在的价值体系，进入到一个品牌价值和客户价值互为依存互为融合的消费境地。大量产品和大量营销的结果在迟滞了企业完成两种价值对接步伐的同时，却又直接催生和快速推进了消费需求落点的不确定性和纵深范围，这种不确定性使品牌的营销活动面临多难的选择，而纵深范围又使品牌的持续竞争力受到考验。这是一个两难的困境，尤其让人破费思量的是大量营销的涌现在造成了品牌一时的兴盛之后，却让企业和品牌后继乏力。面对市场日益攻不易、守更难的现状，很多企业有时竟然感到无所适从。
我们必须彻底地冷静下来，系统地整理我们长久以来赖以借用和遵循的营销思想和脉络，用多元回归的方式来完成自身营销思想及模式的调整与改造，直接透视品牌营销的本质，挖掘基于顾客价值的一系列位置，使消费需求的落点和品牌价值的落点合二为一，并直接跨越现有的价值落点，抢前一步，兑现囚于消费群需求牢笼之中的蠢蠢欲望。
品牌纵深——抢前点法则
成就和维系一个品牌在市场上持续表现良好的关键在于品牌纵深，而品牌纵深的关键又在于持续不断地找到或开发出超越现有消费需求的价值落点，永远在消费群满意或不满意的现有的确定的位置旁前进一个距离点，使品牌无时无刻不处在纵深状态，没有重复，永远新鲜。这种让品牌始终处于现有消费档位靠前位置的思路和方法即为前位营销，其本质在于跨越基于消费群现有的价值落点，突破其现实和潜在的需求范围，引发更为广阔的、多层次多方位的消费体验，持续不断地为消费群的生活创造刺激和亮点。这好比足球大战，最好的破门之道就是抢前点，门前混战也好，带球突破也罢，大范围转移，长传等等一切，都是为了制造空挡的机会，但是最大的空挡机会便是抢前点，因为前点离球门更近，且摆脱了围追堵截，抢到了前点，其成功的几率相比之下更高，因此，造成品牌向纵深发展的一个重要法则就是抢前点，抢到了前点，就等于操纵了品牌纵深的主干，使品牌价值直接和客户价值对接，更重要的是跨越了现有客户的价值落点，把客户的消费生活又向完美的境地推进了一步。
基于抢前点法则的品牌纵深运动是以洞悉消费群生活型态为核心出发点的一连串跨越顾客现有价值落点的营销努力，因此，完成前位营销的关键之举就在于对消费群生活型态的多层次要义进行横向分割，并对每一个层次的要义进行透视，于此，我们才能真正把握前位
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