品牌经——别被执行错位念歪了
时间:2008年06月02日 作者:张立伟 点击:
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品牌营销的理念在今天的中国市场已经得到了相对广泛的认同，品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等也已开始进入企业实际的营销活动，但在市场运作的执行层面，很多企业和营销人却往往发现品牌营销的市场效果并不理想、品牌的威力也似乎并不足够强大，究竟是什么造成了如此状况？又如何改变？我们不妨透过对D企业A区域市场的品牌化营销实践的剖析，揭开迷团，找到解决问题的有效方法。 一、被执行错位念歪了的品牌经 L品牌是D企业刚进入A区域市场半年的卫浴品牌，其旗下有包括淋浴设备、浴缸、浴室柜等五个系列的二十余种产品，产品品质优于其他同类产品，且价格略高于市场平均水平，其渠道组成主要为A区域市场内的各大建材市场和两家主要的建材超市，另存在部分特许加盟店。D企业于两年前向品牌营销转型，在完善品牌识别设计的同时，以“品质卫浴、私享空间”的明确诉求将L品牌定位于满足高层次、个性化卫浴需求的高端品牌，目标消费群也锁定为中高收入的家庭群体。在L品牌进入A市场的前期，企业通过终端促销、电视广告等手段逐步打开了市场，形成了一定的销售量，但随着时间的推移和市场竞争的加剧，L品牌产品的销量不断下降，促销推广与电视广告作用明显减弱，营销推广费用的不断增加也并没有带来销量的提升。 为了改变这一状况，D公司聘请了某营销管理咨询公司为其进行营销诊断，项目组在以消费者为切入点，经过细致调研后汇总出以下情况：①、L品牌在无提示下的品牌提及率不到3%；②、在已经产生购买的消费者中，70%以上是由于产品打折促销引发的直接决策；③、L品牌的品牌形象比较模糊，品牌定位与消费者对其的认知存在很大差距。在深入对L品牌的品牌策略和D公司的渠道设置、价格体系、推广策略等进行分析的基础上，项目组进一步得出了如下三个结论：一是市场运作的实际执行与品牌策略脱节，即当前的执行情况对塑造品牌没有多少价值；二是品牌与目标消费者的沟通不到位，实际消费群体与目标消费群体严重错位，沟通并未真正发生在品牌与目标消费群之间，也没有产生实质性的沟通效果；三是资源配置不是以品牌塑造为核心，而是以产品销售为核心。结论非常明确，问题不是出在品
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