做“品牌”该知道的这些事（二）
时间:2008年06月02日 作者:张磊 点击:
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上次我们谈到了关于做品牌就是做营销，也谈过了有关营销的组合战略以及品牌的营销过程，可以说，在品牌建设过程中，品牌就是不断通过有机的支脉去构成一个整体的过程。所有的所谓策略也好，事件也好，措施也好，必须完整围绕品牌核心价值去进行建设，各方条件缺一不可。 许多人在做品牌的过程中，往往为了迎合企业主对投入的节省，而只作其中部分的工作，这就容易导致在品牌的实施与建设过程中与核心价值的脱离，甚至是撕裂。毕竟做品牌没有捷径，贪小必然失大。所谓的条条道路通罗马并不是说以买彩票的心态去面对品牌建设，这一条条道路必须完整而有机，否则必然只能踏出一条荆棘杂草遍布的小路，终究会消失的，即使在后期想将这条路踏宽，也必将损失远远超过预估的费用。 很多服务公司在为企业做品牌时往往将一个概念混淆，尤其以中、小型广告公司为多，认为做品牌就是做整合传播，在上一篇文章中我们已经说到了，整合传播只是品牌营销中的一个环节而已，它的目的是为了将核心价值传输出去，仅此而已。于是，我们必须洞悉整合传播到底是什么。 一、整合营销传播的关键作用： 有不少的人认为整合传播就是将能够想到的和能够运用的各种传播手法囫囵使用，就是整合传播了。但必须明确的是，整合传播毕竟面对的是市场，并不是说你将这些传播渠道全部应用就能够获得市场的认可，毕竟市场的消化是有取舍的，什么是浪费？这就是浪费。整合传播所要求的核心为推广价值链，每一个推广通路的建设分别各有所指，是指向形象的，还是指向产品的？是指向企业的？还是指向消费群的。决不要让所有的推广通路都做同一件事情，这太杂乱了，而应该各有所指，最终合力为整体的品牌服务。 奥美集团台湾奥美公司总经理庄淑芬曾提出过一个非常好的整合例子，罗列于下： 结婚办喜事其实就是一个非常好的整合案例。 第一，它既是关系营销，也是资料库营销。新婚夫妇会选择各自熟悉的生活和工作中的亲朋好友，并且了解她（他）们，知道确切的联络方式，等于是在新婚夫妇的头脑中共有两个资料库。 第二，它是一对一营销。新婚夫妇会一个一个通过电话、信函、上门拜访或捎口信等传播手段，通知到被邀请者，并尽可能地得到确切的答复，以便安排酒席。 第三，它是事件
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