体育明星代言当避免“刘翔现象”
时间:2008年06月02日 作者:曾祥国 点击:
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随着2008年北京奥运会的不断临近，全国掀起一股体育热潮，体育营销一时之间颇受企业追捧，而请体育明星为企业代言也成为一种风尚。申雪、赵宏博代言联想、刘国梁代言天圜日月蛋白粉、孔令辉代言安踏、王楠代言金莱克、郭晶晶代言麦当劳……而其中风头最劲当属“亚洲飞人”刘翔。据相关信息显示，目前刘翔代言的企业品牌多达15个,分别是安利纽崔莱、维萨(VISA)、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、平安保险、白沙以及中国移动通信。从IT到医疗保健、从金融到乳品、从服装到邮电通讯，飞人的身影出现在各个领域。 为什么如此多企业热衷于请刘翔代言呢?是否企业在请刘翔代言之后就能真的“一飞冲天”吗? 诚然,刘翔凭借其骄人的田径成就和俊朗的外型是企业代言的绝佳人选，这也是众多企业对刘翔趋之若骛的原因。但是可能大多企业都忘记了这样一句话“最佳并非最合适，只有合适才是最好。”大多企业只看到请刘翔代言带来的好处，而忽略了其中存在的风险。 一、代言费用高昂. 根据中国田径协会为刘翔的整体商务划分的等级。一级代言，刘翔对其的商家回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；二级代言，不出席活动，不到专门的摄影棚和地点进行广告拍摄，可以在训练当中或训练结束后参加企业的活动；三级代言就只能用现有的刘翔画面作为广告宣传。 相关人士透露，目前除了耐克、可口可乐、伊利、VISA、奥康等5个品牌属于一级代言外，其它的均为二级代言，一级代言的起步价在1000万人民币以上，并仅限5个品牌；二级代言费用在500至600万人民币；三级代言则在300万人民币左右。 这些费用仅仅只是赞助活动的第一步，而要将明星效应运用到企业品牌中去，后期的广告宣传和推广是必不可少的，而这笔费用将更是难以估量。虽然这些企业都是国内顶尖企业，财大气粗，但如此高昂的广告投入短时间也是难以消化的。 二、内在关联度不强 企业请明星代言要遵循的一个原则是，明星体现出来的气质和产品特质或者企业理念高度契合。三星全球体育事务及公关关系副总裁权桂贤先生在谈到请明星代言的时候说道：“奥运营销也好，明星代言也好，成功的关系最终都要落到‘固有内涵’四个字上。所谓‘固有内涵’是指事物最核心、最本质的精髓。只有当品牌，奥运和代言明星三者的‘固有内涵’之间的确存在着强烈的关连时，三者的结合才会是成功的，深入人心的。” 刘翔作为田径运动员，其最具企业挖掘的价值应该在于他的速度、体质和拼搏精神，企业要将自己的品牌成功嫁接到刘翔头上，就必须在这几个方面做文章。而综观刘翔代言的15个企业中，除开耐克、可口可乐、伊利、安利、维萨外，其他品牌似乎与刘翔都没有什么直接关系，他们之所以选择刘翔，可能更加看重其炙手可热的知名度，而
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