郑新安/黑森林品牌
营销顾问CEO
在全球经济一体化的进程里。在信息高速发展的时代里，品牌实践的方式和内容正进入空前复杂和丰富的阶段，中国的品牌管理理论遇到了形成独特体系和提升理论水平的大好时机。
战略性是国际化的品牌塑造的首要特点。由于品牌管理的目的是要形成企业品牌资产，而且品牌管理又是一个不断循环的过程，在循环过程中提升了品牌价值，这就决定了它长远性特点。品牌管理涉及到的不仅是产品，还包括形象、渠道、沟通等企业经营中的众多方面、众多问题，因此品牌管理对企业经营管理具有普遍的、权威的指导意义，具有全局性的特点。
“国际化品牌管理模型”具有较强的宏观性，着眼于为企业带来重要的无形资产——品牌资产，使企业在长期的发展中受益。
系统性是国际化品牌管理的又一个突出特点。构成品牌管理全过程的各个层级，每一个层级作为模型的一部分与其它层级保持着密切的关联性，相互提供支撑。每个层级都具有相对的完整性，能够自成体系。
在强调战略性、系统性的同时，国际化品牌塑造尤其注重灵敏性，即根据不同企业特点和品牌状况，提出具有针对性的解决方案，以适应激烈竞争的市场环境。比如前期的资讯整合和后期的品牌监控这两个阶段是国内品牌管理方面的薄弱环节，在此模型中都有针对性地进行了细化，务求准确实用的效果，实际上这个模型是把一个理论化的学说变成了一个技术性很强、可以操作的工作流程。
1、资讯整合
资讯整合是开展品牌管理工作的基础，只有全面的、有针对性的了解市场情况，才能够制定合理的正确的战略，并在战略指导下进行相应工作。资讯整合首先要对企业所处的宏观社会背景有清醒的认识和了解，并运用科学的手段进行分析。需要特别说明的是，资讯整合的内容不能过于宽泛，应当重点整合与品牌管理的内涵紧密相连的内容。
2、宏观环境
由于品牌不仅仅是产品的一个名称，而是具有丰富内涵的一个体系，是企业各方面特质的综合体现。其次，企业将品牌作为经营的核心内容，则品牌战略的制定与实施更是与宏观环境更是密不可分。因此，品牌必需与符合宏观环境的状况相吻合，必需符合宏观环境的发展趋势。
在宏观环境的资讯整合方面，以PEST方法为指导，主要涉及政治、经济、社会文化、技术为核心的几个方面内容。在宏观环境的大框架下，对微观环境进行重点了解。
3、微观环境
对微观环境资讯整合的重点内容是竞争对手、组织实态、品牌现状三个方面。对竞争对手、组织实态的资讯整合方面，由于同属于企业层面，故内容大致相同，主要包括企业经营战略、品牌战略、品牌认识等方面的问题。
企业经营战略的调研主要包括企业的总体战略和职能战略两个部分。例如企业实行的是发展型战略、稳定型战略或是集中型战略，企业的各方面要素是如何支持企业总体战略实施的，这几个方面的问题，对于下一阶段的品牌规划工作具有重要意义，使企业的品牌战略能够与企业的经营战略相吻合，才能成为企业经营的核心。
对品牌现状的调研，主要从品牌的构成要素角度考虑，全面了解竞争对手与组织自身在品牌方面的现实状况；其中，产品方面应当考虑的是产品整体的概念（核心产品、有形产品、附加价值）、产品分类、产品结构与产品组合策略等几个方面的问题，而不能仅仅着眼于表层的、
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