张柏芝代言：沾染绯闻的品牌是危险的
时间:2008年06月02日 作者:李炜 点击:
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系列专题：
张柏芝代言事件
虽然东北的白云大妈说过，没有绯闻的名人不算名人，但对于品牌来说，如果和“绯闻”挂钩，则是一种非常冒险的行为。
正因为此，我认为这次洁尔阴请身陷艳照事件的张柏芝代言，是一步“险棋”。
用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。
这是因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。
然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减分。
明星风险，除了健康风险、注意错位风险、品牌冲突风险之处，最容易出现、也最易导致企业损失的，是明星的道德风险。
明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让其当时的厦新把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。
近期最热的艳照事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。
但为什么洁尔阴要“偏向虎山行”呢？这是源于企业盲目追求“以巧致胜”的动机。
每当一个热点事件发生，都会有企业向“漩涡中人”伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒做。
然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“饮鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。
因为，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。
张柏芝代言事件
虽然东北的白云大妈说过，没有绯闻的名人不算名人，但对于品牌来说，如果和“绯闻”挂钩，则是一种非常冒险的行为。
正因为此，我认为这次洁尔阴请身陷艳照事件的张柏芝代言，是一步“险棋”。
用明星做形象代言人，在扩大品牌知名度、建立与消费者的良好沟通关系、传达品牌个性等方面，是见效较快的一种手段。
这是因为人们对于一个品牌的认知是十分感性的，会把对一个明星的喜爱“转嫁”到品牌、产品之上，会把明星的气质、性格、品位也“转嫁”到品牌产品之上。
然而，这种“转嫁”就形同于把明星与品牌“拴”在了一起，成为了“一根绳上的蚂蚱”。既有互相加分的“良性转嫁”，也有一损俱损的“殃及池鱼”，因此，必须清晰地认识到“明星代言人的风险”，同时，要请形象代言人的前、中、后期，都要有相应的评估、监控、危机预案等体系，才能促使明星为品牌加分，而不是减分。
明星风险，除了健康风险、注意错位风险、品牌冲突风险之处，最容易出现、也最易导致企业损失的，是明星的道德风险。
明星生活在媒体与公众的关注之中，一旦有道德上的瑕疵（甚至法律上的违规），都会引发公众的“恶评”，出于“厌乌及屋”的心理，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。
这种事件近年来众多：小燕子的“军旗服事件”让其当时的厦新把印有赵薇形象的广告牌一夜之间全都撤掉；红豆担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”，却事背风化案，形成绝妙讽刺。毛宁的事件也让浙江开尔服饰、名人牙膏等停掉广告，造成经济与形象的双重损失。
近期最热的艳照事件，也同样引发了连带效应。事件当事人都是代言人中的吸金机器，代言品牌众多，网上已经出现了对这些品牌的抵制。这种抑制对销量的影响也许不会立竿见影，但其影响是极其深远的。
但为什么洁尔阴要“偏向虎山行”呢？这是源于企业盲目追求“以巧致胜”的动机。
每当一个热点事件发生，都会有企业向“漩涡中人”伸出橄榄枝。不仅明星，即使热点事件中的草根，也会有此好事。这种取巧行为的好处可想而知：传播力巨大，甚至不用投放广告，签约本身就会引发炒做。
然而，越有诱惑力的蘑菇毒性越大。用得好是一招妙棋，用不好就是“饮鸩止渴”，一招险手，最后极有可能“聪明反被聪明误”。
因为，借事件当事人炒作，也需要评估，分清事件的良性、中性、恶性。
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