品牌全球化——天天侃牌（53）
时间:2008年06月02日 作者:韦桂华 点击:
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天天侃牌
每个国家有着不同的文化背景、经济政治状况，在本国十分成功的品牌未必就能在其他国家获得好评。企业通常采取的措施有两个，一是在不同的国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。这个成本包括全球化策略实施过程中的品牌定位、广告、公关宣传所需的各项费用。 那什么是全球化品牌呢？所谓全球化品牌是指：1、在各地提供的产品和服务基本上是相同的，只有些细小的差别；2、有相同的品牌本质、特征和价值观；3、有相同的战略原则和市场定位；4、尽可能地使用相同的营销组合（杰弗里·兰德尔）。实践表明如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会知道全球品牌的魅力。 但是要想实现品牌全球化绝非易事，面临的障碍主要来自三个方面。第一，文化的差异。例如：法国人认为很好的电视广告在德国人眼里，也许就显得过于夸张；第二，创建一个全球的品牌管理团队是很困难的；第三，单一的品牌形象不能强加给所有的市场。例如，本田汽车在美国意味着高品质和可靠性，但是在日本，高品质的属性是大多数汽车都拥有的，本田汽车的形象就转变为代表速度、年轻和活力。 因此，在不同的市场上，品牌战略应该是有细微差别的。企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。成功的全球品牌战略应该包括以下几个方面。
一、在公司内部分享信息和经验
对于一个以全球市场作为目标的跨国公司来说，建立一个公司范围内的沟通系统是很有必要的。因为，每家分公司的决策人员有必要知道某一营销计划在其他国家执行的情况，获得关于不同国家的消费者的信息，以便更好地在当地实施公司的战略；但是，建立这样一个沟通系统不象听起来那么容易：各地分公司的管理者们要么无暇顾及向别人解释计划为什么成功或失败，要么就是担心遭到总公司的批评而缄口不语。为了克服这些困难，公司可以采取这些措施：
1、创建大家能畅所欲言的公司文化，对提供自己经验和想法的员工给予奖励。
2、定期召集分公司经理开会，给他们提供他们交流知识和经验的场所，甚至可以开办一所“营销学校”，对分公司经理们进行短期的培训，帮助他们克服“全球性品牌不适合我这个市场”的顾虑，让他们学习在其他市场获得成功的包装、广告、以及促销的策略。这种形式还有一个好处就是，它能为分公司的经理们建立良好的私人关系创造机会，这样他们私下里可以用
天天侃牌
每个国家有着不同的文化背景、经济政治状况，在本国十分成功的品牌未必就能在其他国家获得好评。企业通常采取的措施有两个，一是在不同的国家使用不同品牌战略；二是使用全球化品牌。企业的战略措施更倾向于后者，这是因为全球化品牌能获得规模经济效益，品牌定位一旦面向全球化，该品牌就有了世界范围内的亲和力，在全世界范围内形成规模效益，从而降低其成本。这个成本包括全球化策略实施过程中的品牌定位、广告、公关宣传所需的各项费用。 那什么是全球化品牌呢？所谓全球化品牌是指：1、在各地提供的产品和服务基本上是相同的，只有些细小的差别；2、有相同的品牌本质、特征和价值观；3、有相同的战略原则和市场定位；4、尽可能地使用相同的营销组合（杰弗里·兰德尔）。实践表明如果全球化品牌使用得当的话，会获得丰厚的回报。看看IBM、可口可乐、索尼在全球获得的成功，就会知道全球品牌的魅力。 但是要想实现品牌全球化绝非易事，面临的障碍主要来自三个方面。第一，文化的差异。例如：法国人认为很好的电视广告在德国人眼里，也许就显得过于夸张；第二，创建一个全球的品牌管理团队是很困难的；第三，单一的品牌形象不能强加给所有的市场。例如，本田汽车在美国意味着高品质和可靠性，但是在日本，高品质的属性是大多数汽车都拥有的，本田汽车的形象就转变为代表速度、年轻和活力。 因此，在不同的市场上，品牌战略应该是有细微差别的。企业的全球化品牌战略，不是要开发一个适合全世界的品牌，而是要通过全球范围的品牌管理创建一个世界级的强势品牌。成功的全球品牌战略应该包括以下几个方面。
一、在公司内部分享信息和经验
对于一个以全球市场作为目标的跨国公司来说，建立一个公司范围内的沟通系统是很有必要的。因为，每家分公司的决策人员有必要知道某一营销计划在其他国家执行的情况，获得关于不同国家的消费者的信息，以便更好地在当地实施公司的战略；但是，建立这样一个沟通系统不象听起来那么容易：各地分公司的管理者们要么无暇顾及向别人解释计划为什么成功或失败，要么就是担心遭到总公司的批评而缄口不语。为了克服这些困难，公司可以采取这些措施：
1、创建大家能畅所欲言的公司文化，对提供自己经验和想法的员工给予奖励。
2、定期召集分公司经理开会，给他们提供他们交流知识和经验的场所，甚至可以开办一所“营销学校”，对分公司经理们进行短期的培训，帮助他们克服“全球性品牌不适合我这个市场”的顾虑，让他们学习在其他市场获得成功的包装、广告、以及促销的策略。这种形式还有一个好处就是，它能为分公司的经理们建立良好的私人关系创造机会，这样他们私下里可以用
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