潜在性好感——天天侃牌（60）
时间:2008年06月02日 作者:韦桂华 点击:
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天天侃牌
麦肯·光明广告公司老总曾用两瓶水为例描述目前的品牌竞争状态：两瓶没有任何标志的水，消费者会随便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注册商标，消费者会选择有注册商标的那瓶水；如果两瓶水都有注册商标，消费者会选择宣传比较好的那瓶水；目前品牌竞争所处的阶段是：两瓶水宣传得都比较好，消费者会选择那一瓶水呢？ 这确实是个很实际的问题，在产品差异性越来越小的情况下，品牌竞争就进入了争夺消费者“潜在性好感”的时代了。潜在性是消费者对某种产品的偏爱属性，这里面有许多感性的东西，是一个值得企业研究的大课题。它的具体表现之一就是：为什么消费者不选择真正的质优产品（这正是让推出新产品的老总们头疼的问题），却会选择那些具有“潜在性好感” 的产品？习惯喝可口可乐的人认为该种可乐味道要好过其他品牌的可乐，但是在盲测中，谁也不能肯定自己喝的是可口可乐。 “潜在性好感”问题使许多企业如坠云雾，最后导出了一个结论：“‘潜在性好感’其实就是品牌效应，是用钱堆出来的。”这个结论只能说对了一半，正确答案应该是：“花钱只是前提条件，正确的品牌推广方式才是制胜的关键因素。” 本案例之所以成功的原因是：联通虽然依附高考进行商业品牌推广运作，但却淡化了其商业性，整个活动没有宣传任何产品功能的部分，在无形中建立了企业在消费者心目中的亲和力。这种方法正是获取消费者“潜在性好感”的正确途径。 2008年2月29日 第一财经周刊：这世界上也许有永恒的爱情，却不会有一成不变的合作。细心的你可能发现，肯德基的餐桌那曾经熟悉的雀巢牛奶，从今年初开始，已经更换成了蒙牛——中国肯德基已经正式将牛奶供应商更换为本土的蒙牛公司。 不管你做何反应，蒙牛乳业已经达成了初步的任务，蒙牛牛奶增加了肯德基2000余家门店的销售渠道。在今年春节期间，肯德基店内销售的液态奶及奶昔产品，已经由雀巢切换为蒙牛，其它奶类产品也在逐步替换当中。 “肯德基与雀巢牛奶全球范围合作多年的铁打阵营正在发生改变。而促使这个改变发生的正是国产品牌蒙牛。”中国蒙牛乳业有限公司总裁杨文俊说，借助与肯德基这类以严谨著称的跨国品牌的合作，可以告诉公众，蒙牛的产品已经足以与跨国品牌抗衡。 就像从小黏在一块儿的“青梅竹马”一样，肯德基餐厅的亨氏小包装番茄酱，带着百事可乐标识的可乐，这种组合几乎已经成为定势。不过，即便是百事与肯德基，可口可乐与麦当劳这样经历时间考验的超级组合，也在发生变化。目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，这种合作关系可以追溯到麦当劳1955年刚刚诞生之时。不过，2007年3月，美国的麦当劳餐厅，已经出现百事可乐的产品。 横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼也会出现插足者。2006年，迫于外界对于麦当劳高热食品的抨击，迪斯尼宣布美国境内迪斯尼儿童餐中将不再出现炸薯条和软饮料，而将来也只跟更健康的食品公司合作。 商场没有永远的朋
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麦肯·光明广告公司老总曾用两瓶水为例描述目前的品牌竞争状态：两瓶没有任何标志的水，消费者会随便抓起一瓶就喝；如果其中一瓶有注册商标，消费者会选择有注册商标的那瓶水；如果两瓶水都有注册商标，消费者会选择宣传比较好的那瓶水；目前品牌竞争所处的阶段是：两瓶水宣传得都比较好，消费者会选择那一瓶水呢？ 这确实是个很实际的问题，在产品差异性越来越小的情况下，品牌竞争就进入了争夺消费者“潜在性好感”的时代了。潜在性是消费者对某种产品的偏爱属性，这里面有许多感性的东西，是一个值得企业研究的大课题。它的具体表现之一就是：为什么消费者不选择真正的质优产品（这正是让推出新产品的老总们头疼的问题），却会选择那些具有“潜在性好感” 的产品？习惯喝可口可乐的人认为该种可乐味道要好过其他品牌的可乐，但是在盲测中，谁也不能肯定自己喝的是可口可乐。 “潜在性好感”问题使许多企业如坠云雾，最后导出了一个结论：“‘潜在性好感’其实就是品牌效应，是用钱堆出来的。”这个结论只能说对了一半，正确答案应该是：“花钱只是前提条件，正确的品牌推广方式才是制胜的关键因素。” 本案例之所以成功的原因是：联通虽然依附高考进行商业品牌推广运作，但却淡化了其商业性，整个活动没有宣传任何产品功能的部分，在无形中建立了企业在消费者心目中的亲和力。这种方法正是获取消费者“潜在性好感”的正确途径。 2008年2月29日 第一财经周刊：这世界上也许有永恒的爱情，却不会有一成不变的合作。细心的你可能发现，肯德基的餐桌那曾经熟悉的雀巢牛奶，从今年初开始，已经更换成了蒙牛——中国肯德基已经正式将牛奶供应商更换为本土的蒙牛公司。 不管你做何反应，蒙牛乳业已经达成了初步的任务，蒙牛牛奶增加了肯德基2000余家门店的销售渠道。在今年春节期间，肯德基店内销售的液态奶及奶昔产品，已经由雀巢切换为蒙牛，其它奶类产品也在逐步替换当中。 “肯德基与雀巢牛奶全球范围合作多年的铁打阵营正在发生改变。而促使这个改变发生的正是国产品牌蒙牛。”中国蒙牛乳业有限公司总裁杨文俊说，借助与肯德基这类以严谨著称的跨国品牌的合作，可以告诉公众，蒙牛的产品已经足以与跨国品牌抗衡。 就像从小黏在一块儿的“青梅竹马”一样，肯德基餐厅的亨氏小包装番茄酱，带着百事可乐标识的可乐，这种组合几乎已经成为定势。不过，即便是百事与肯德基，可口可乐与麦当劳这样经历时间考验的超级组合，也在发生变化。目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，这种合作关系可以追溯到麦当劳1955年刚刚诞生之时。不过，2007年3月，美国的麦当劳餐厅，已经出现百事可乐的产品。 横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼也会出现插足者。2006年，迫于外界对于麦当劳高热食品的抨击，迪斯尼宣布美国境内迪斯尼儿童餐中将不再出现炸薯条和软饮料，而将来也只跟更健康的食品公司合作。 商场没有永远的朋
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