海尔国内推“卡萨帝”品牌显市场突围之困顿
时间:2008年06月02日 作者:庞亚辉 点击:
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日前，上海卓跃咨询管理公司首席咨询顾问庞亚辉先生就海尔推出的“卡萨帝”品牌及其转向国内销售等事宜，接受了《中欧商业评论》记者的书面专访，此整理出来与各位交流。 庞老师： 我是《中欧商业评论》记者支维墉，感谢您百忙之中接受采访。3月26日，海尔的卡萨帝冰箱在国内上市了，海尔称这是美国制造、中国销售，定价也比普通并向高很多（单价大约2万元）。这可能是国内家电企业第一次采用“进口内销”的模式，一反过去中国家电中国制造、出口国外的模式。请不吝赐教，谢谢！ 想请教您如下几个问题： 《中欧商业评论》：卡萨帝是去年才在国外推出的新品牌，为什么会推出这个品牌？上市以后在国外的销售情况如何？ 庞亚辉：因为海尔在成熟的欧美国家前期推广“海尔”品牌的时候并不是特别的顺利，在这些发达国家的消费者，一则因为来自中国因素，对中国的品牌有一个先入为主的印象，二者即便在美国等地本地化生产，他们更多地把“海尔”当作新军，认为是低端的甚至杂牌的家电品牌对待，因此海尔迟迟不能够进入主流家电销售渠道和主流市场。 换句话说，在中国市场，海尔的品牌魅力和品牌影响力是比较高的，哪怕产品稍逊一筹，但也可以与西门子进行抗衡，但是在美国等市场，则远远不及西门子，甚至连惠而浦都不及，长期得不到市场的大规模认可，只是在小冰箱等竞争对手不太感兴趣的缝隙市场分得一杯羹。 有鉴于此，海尔于2007年推出“卡萨帝”品牌，试图淡化中国制造的影响，在发达国家进行突围，打破被老牌家电企业垄断的市场格局。但就目前的结果来看，并不理想，海尔也没有直接的销售数据公布，此前华尔街日报曾就此报道了海尔大冰箱被冷落了情况。 《中欧商业评论》：卡萨帝去年刚在美国上市，今年美国经济就因为次贷危机而陷入衰退，很多企业都因为消费下降、成本上涨而关门。在这种状况下，卡萨帝在国外会不会败走麦城？ 庞亚辉：美国次贷危机目前的走势还不太明朗，但前景不容乐观。但是，次贷危机与海尔“卡萨帝”品牌能否在美国成功推广没有太多的直接关联，充其量只是次要影响因素。 就目前而言，海尔宣称“卡萨帝”是一个新的品牌，但是这个品牌究竟如何定位还不是非常的清晰，是作为企业品牌还是仅仅作为冰箱类别的产品品牌？这一点需要明确。我们知道LG在中国推出了一个“帝雅斯”的冰箱类高端产品品牌，比较成功。 但是这里不得不强调，美国的市场与中国的市场毕竟存在着极大的不同。因为中国是一个新兴的市场，消费心理和消费习惯还不是很成熟，而且接纳新品牌和新事物的能力和兴趣非常强，而美国等发达国家的消费者消费心理非常成熟，品牌消费认同感和消费偏好也非常明确和固定。同时，发达国家的家电品牌已经经历了淘汰再淘汰的过程，品牌竞争格局非常稳定，比如在美国家电市场主要有GE、惠而浦、美泰克三家把持，因此这种市场发展情况根本不给海尔“卡萨帝”成功的土壤和机会，更不用说其在这些市场竞争对手的排挤了。 《中欧商业评论》：卡萨帝冰箱目前已经在国内销售，而且定价远高于国内其他品牌，这是否是海尔在目前家电行业微利竞争的环境下走出的一条新路？您怎么看这条路？能走得通吗？ 庞亚辉：海尔在国内销售“卡萨帝”能否成功，就目前而言，还不好说。正如刚才所言，一个新品牌的推出，在新兴市场会比成熟的发达国家市场成功的机会更大些。 分析海尔“卡萨帝”品牌能否成功首先要跳出成本因素去考虑，因为海尔“卡萨帝”的定位比“海尔”自身会更高，那么在高品牌定位所带来的高溢价而言，单
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