观念决定命运：谈中国茶业品牌发展
时间:2008年06月02日 作者:汪豪 点击:
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在茶叶市场营销发展的进程中，在低层次的竞争日益白热化的态势下，许多茶叶厂商开始注意到了品牌建设的重要性，把品牌建设工作作为企业的重要工作，但是这几年来，“品牌建设”的呼声大，但是成功运作品牌的茶叶企业并不多见。 目前存在这样一种现象，很多茶叶企业领导者把“做品牌”简单地理解为“做品质”，认为做品牌就是要把好质量关，做生态茶，做健康茶。把目光更多地放在茶园的建设以及工艺的改进上。而在市场推广方面，没有引进或实施先进的品牌运营模式，浅层次的批发、出口与坐店销售的经营模式并未改变。 毋庸置疑，品质是品牌立足市场的根本，但是品质却不是树立品牌的充分条件，如果茶叶厂商不引进现代化营销的职业经理人，不实施现代化的品牌运营模式，不转变多年来形成的固有观念，那么打造茶叶品牌仍旧只能停留于口头上，中国要出现真正的茶叶品牌，可以说遥遥无期。 观念转变一 从做“产地茶”到做“品牌茶”的转变 买龙井，当然买西湖龙井； 买碧螺春，当然买洞庭碧螺春； 买普洱茶，当然买云南普洱市的普洱茶。 但是到底哪个牌子的西湖龙井好，哪个牌子的碧螺春好，哪个牌子的普洱茶好。除了业内人士可以分辨以外，大众消费者脑子里没有任何概念。由于大众消费者无法从产品名称上分别好坏，所以只能买到好茶就倍感幸运，买到劣茶就只能自认倒霉。 当然，这些年来茶叶企业都开始保护企业或产品的名称，纷纷到工商部门注册了商标。但是茶叶企业并没有在消费者的大脑中“注册”商标。在工商部门注册了商标，说明销售的茶叶有了一个受到法律保护的名称，其他商家不得再用或者抄袭，但是这样的商标无法为产品提升销售，仅只是一个商品的名字而已。 一个不被消费者记住的商标是没有任何商业价值的，当你的商标不能意味着某种承诺的时候，消费者是不会主动地记住你的商标的。而为什么消费者能主动记住西湖的龙井、记住洞庭的碧螺春、记住普洱市的普洱茶，因为这些地名承载着茶叶的悠久历史和文化，带给消费者的是优良茶叶的承诺。 近年来，云南普洱政府扛起了地域营销的大旗，通过政府的公关，将云南的普洱茶推向了巅峰，云南的普洱茶伴随着地域的“大营销”，乘风破浪，成为中国乃至世界茶叶的翘楚。 从普洱市的公关案例来看，对于做大一个区域性的产业来说，政府是成功的，在把当地特色资源和文化推向整个世界的同时，也做大了普洱茶市场的蛋糕，当地的茶叶企业和当地的政府都是最终受益者。 但是我们在这一浪潮中，并没有看到“品牌茶”的出现，尽管出现了数家扬言要塑造品牌的普洱茶经营企业，但其操作方式还停留在做“产地茶”的层面，没有挖掘“品牌”的内涵，没有形成“品牌的承诺”，文化依旧停留在千篇一律的“产地”文化和“普洱”文化。而“产地”文化和“普洱”文化一直就有，一直通过历史和文化的
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