人物专访：品牌•策划•再创意
时间:2008年06月02日 作者:李宗文 点击:
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《中国体育用品》第24期 在闽南这块经济蓬勃的沃土里，品牌犹如雨后春笋，迅速崛起。而在他们身后，总有种无形的力量，策动他们的前行。每一天一个新idea的诞生，都见证新品牌崛起或者老品牌的新举措。他们，就是品牌策划师。 而在品牌逐渐泛滥的年代，很多品牌通过东拼西凑、模式copy，将创意变成了“东家临摹西家”的流水作业，于是乎，“忽悠”一度成为策划人的代名词。因此，重新认识策划人和策划的本质，显得尤为重要。 策划到底为了什么？什么样的策划才不是“忽悠”？为此，我们邀访了新锐品牌策划师李宗文先生。 李宗文认为：品牌是生意，而策划是为这门生意服务的。品牌策划的核心在于创意。这不仅是一种融合文学、美学、营销的整合创新思想，更是系统的方法和实际的经营手段。通过创意的植入，能很快为品牌所消化并转化为更为直接的经济效益，因此企业也容易获得重塑、提升、再造的功效。 品牌再创意 品牌需要再创意。品牌的第一创意是产品、渠道、名称等等，这些是看得见摸得着的，也是生存的根本；而“再创意”则是指不断更迭的新思想，这可以打造品牌独有的性格，特别在相对成熟的行业，只有品牌性格的形成，才能更精确的将喜欢其性格的目标消费群一网打尽。如同余世维说：企业经营需要“软性思维”，如：一张很普通的床，上面躺上一个美女，立刻让大众觉得柔软度、舒适度加倍。现代营销无一不跟创意有关：服装、鞋品、汽车、建筑。如同众多地产广告的推广，他们不说自己卖房，他们称“要打造一种生活方式”，言下之意是：如果你喜欢这样梦幻的生活方式，就请买我的房子。 如同九牧王，通过再创意，一举奠定了“西裤专家”的地位；如同鸿星尔克，通过再创意，打造了“平民运动科技”的属性；如同Goldrooster，通过再创意，打造出“法式运动+中产文化”，在2008CHIC上大放异彩。品牌的再创意可以说是一种巨大的生产力，这同产品制造一样同样重要，凡是没有重视再创意的，可以说就不容易形成品牌独有的魅力，也不可能产生良好的经济效益。如同闽南业界知名的某休闲皮鞋，产品也很好，终端也很棒，可就是总感觉有些缺憾，究其原因，是缺少其创意的内驱力——因为产品再好可以被模仿，只有文化才能历久弥香。 贵在个性化 当红演员王宝强，一副民工的模样，这在帅哥美女的演艺圈是绝对不具备优势的。而导演独具慧眼，因利导势，让其成功扮演了憨厚的“傻根”、愚钝的“许三多”形象，让看惯了俊后生的观众眼前一亮：他虽然表面愚笨，但内心有让人感动的善良。而这一点，非王宝强莫属——连陆毅、佟大为也要甘拜下风。这就是个性的魅力。 从2008CHIC我们看到，鞋服品牌产品正进入一种“年轻化、个性化、多元化”时代。而这样的时代，说穿了就是一种“创意时代”。就连STAVA这样的男装品牌，也蜕变得更为简洁、更为年轻、更为休闲化和生活化。一个品牌应该有自己的创意是没错的，但更重要的是要有同类品牌无法替代、无法复制的个性。 品牌是什么个性，自己说了不行，大众说了才算。当然对于大众品牌，可以喊出来，用以引导消费观念。尤其重要的是，喊的口号与个性是否匹配，或者喊的口号是否表达了品牌思想直接决定了品牌再创意的成败。不能因为你反复喊口号“五星级产品”你就成了真正的五星级产品，而关键在于你的产品、终端有没有五星级的
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