熊大寻谈策划（一）：广告的三大方法
时间:2008年06月02日 作者:熊大寻 点击:
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首先，我从广告策划的方法讲起，广告策划有三种新方法： 第一是做频率，第二是做分类，第三是做必需品. 第一做频率。我们做了那么多的广告，什么样的广告才是最有效的呢？有频率的广告才是最有效的！这是人性使然。 我给大家举一个例子。有一天你走在大街上，一位你不认识的美女来劝你到她们商场买彩电，因为她们卖的彩电质量是最好的，你会相信她吗？一定不会！最多出于礼貌跟她去看一下，但你肯定不会掏钱购买的，她说服你的概率最多只有20%，而20%的信任度是不会产生购买的。 反过来你老婆和同事告诉你，有一家商场卖的彩电质量是最好的，劝你去买，你会相信她吗？一定会！为什么？因为她们是你的亲朋好友，是你熟悉的人，所以你肯定相信她，她对你的说服率起码有80%，80%的信任度完全可以产生购买了，这就是营销上最有用的口碑营销的原理。 所以，一定要让你的广告变成消费者的熟人，这样才能产生强大的说服力，形成购买。 但是我们现在搞市场营销采用的还是第二阶段的方法，做创意！认为广告只有具备好的创意才能让人耳目一新，才能让人记住。其实大谬！ 我提过一个观点“有创意的广告不是好广告”，因为中国人的思维习惯是简单直白，是单线条的从A直接到A，而创意是西方泊来品，因为西方人思维习惯是复杂曲折，所谓创意就是把A比喻成B然后再变成A，这适合西方人的思维习惯。但不适合中国人的习惯。 我们用中西方文化的比较就可以得出结论。 中国人的音乐是五声音阶，没有和声，中国的音乐演奏是见子打子，大合奏的时候，几乎每样乐器弹的音都是一样的，你弹哆，他也弹哆；而西方音乐有复调，讲和声，你弹哆的同时，我在弹咪，他在弹嗦，135形成一个大和弦，形成立体丰满的效果；中国的音乐是单线，西方音乐是复线；中国音乐讲干净，西方音乐讲堆砌。 中国文学最高境界是五言律诗，四句话二十个字就解决问题，西方的一首诗歌往往就可以出一本书了。中国的小说都是短句，七八个字就是一句话，西方的小说都是长句，几十个字才是一句话，读起来喘不过气，中国人最怕看外国小说。 中国画讲究的是留白，最高境界是齐白石的画，那叫一笔成画，了了几笔就画成了，并且大量留白。但西方的油画却不然，画了一遍又一遍，一层一层的把油彩涂到画布上，一层干了再涂一层，要涂十几层才算画完。 这种中西方文化的反差，决定了我们在中国做广告一定不能太创意，一个广告要让国人很快看懂必须简单直白。 就连外国人做广告也需要简介直白，我记得98年嘎纳平面创意金奖的作品是奔驰车的广告。画面上，一辆全新白色奔驰停放在路边，它的旁边有许多刹车的痕迹，许多人看不明白，经过解释后才恍然大悟：原来是许多车经过这辆新款奔驰，因为太漂亮，所以都急刹车停下来看它。 这个创意还是比较巧妙的，做出这个创意的广告公司，当年拿
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