家纺终端建设莫要重“硬”轻“软”

　　现象一告诉我们：企业的整体销量由销售网点和网点平均回款两个要素决定，虽然网点开发比较快，但有效网点太少，终端网点的弱势经营决定了总体销量不可能有太大的突破。现象二中的“流星型企业”和造成现象一的原因相仿，都是“重开发、轻维护”酿成的悲剧。而现象三则提示我们：终端，只有强势终端，才是确保持续经营和深入经营的关键。其实，这三种现象折射出同一个道理：重“硬”轻“软”要不得，否则，任何工作的开展和推进只能是“千里蚁穴，毁于一旦”。

　　造成重“硬”轻“软”现象的原因有很多，但主要原因是家纺经营者思维认识的局限性。

　　1、终端认识层面上的狭隘性

　　终端是什么？可能很多家纺经营者对于终端的认识停留在一个很原始的层面上，认为终端只是个销售商品的地方，只要有良好的终端形象，就能吸引消费者，形成销量。所以，这几年的终端市场，你可以发现很多品牌的终端形象年年在改进，可以说是美伦美奂。事实上，终端形象的频繁更改，不仅没有带来销量实质性的增长，更模糊了品牌在消费者内心的形象。终端认识层面的狭隘性注定了重“硬”轻“软”思维的产生。

　　2、长远发展意识的严重缺失

　　软终端建设是个长期的、复杂的过程，而且短期内很难呈现出经济效益。很多经营者在短期利益的驱使下，无限制的去追求利润的最大化，根本就不可能去重视软终端的建设，因此也就出现了我们在上面提到的频繁的更换品牌的现象。长远发展意识的严重缺失反映在经营行为上就是重“硬”轻“软”。

　　3、行业快速发展下思维的固守

　　目前，家纺行业正从终端时代向品牌时代过渡。不同的经济时代呈现出不同的市场特点：终端时代，只要能快速的建立终端网点，并辅以一定的硬终端建设，就能产生较为可观的销量。但进入品牌时代，品牌在销售过程中的主导作用越来越明显，而品牌的塑造在很大程度上依靠的就是软终端的建设。终端时代向品牌时代过渡是一个无法避免的进程，但很多经营者的意识却无法与时俱进，依然停留在终端时代。因此，重“硬”轻“软”是行业快速发展下经营思维固守的体现。

　　三、“软”“硬”兼施：锻造强势终端的法宝

　　在终端塑造的过程当中，硬终端可以吸引消费者更多的关注度，而软终端可以使品牌真正深入到消费者的内心。因此我们应该做到在保证硬终端建设的前提下，以软终端建设为出发点，加强与消费者的全面对接。惟有通过“软”“硬”兼施，方能达到锻造强势品牌的目的。

　　1、硬终端建设要点

　　硬终端建设是突出形象、提升品牌的必然所在。硬终端的建设主要是驱使终端网点的各项硬件措施保持与公司要求的一致性。

　　⑴ 终端建设标准化

　　终端是品牌的第一道风景线，其建设标准化与否将在消费者内心形成对品牌的识别意识。只有统一的终端形象建设才能加深品牌的辨别，否则无法在消费者的内心植下深刻的品牌印记。

　　终端建设标准化就是要求装修风格、VI外在表现等要与公司要求的保持一致性。为了确保终端建设的标准化，公司应该严格要求，统一管理，统一设计，统一安排监理进行现场施工，统一配发货柜、道具等。从目前的家纺行业来看，业内领先品牌都已经按照这样的要求在实施。不过，绝大多数的中小企业由于自身人力资源的匮乏以及经营意识的局限，无法做到位，甚至很多企业连自己的设计、监理人员都没有，终端形象可谓一店一样，如此，又何来品牌形象而言。

　　⑵ 产品陈列生动化

　　在产品严重同质化的家纺行业，如何将雷同的产品卖出不同或挖掘出更大的价值是各企业和品牌所积极寻求的，而产品陈列的生动化应该是首当其冲的。

　　纵观家纺行业，产品陈列可谓是千篇一律，虽然很多企业和品牌一直在努力突破与创新，但总给人“万变不离其中”的感觉。

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