茅台啤酒：失误在操作

体品牌操作时违背了品牌内涵统一的原则，即茅台啤酒的品牌内涵和茅台白酒的品牌内涵是对立的，这已有文章指出（如有文章认为茅台品牌内涵的厚重历史感、沧桑感，与洋溢着现代气息和西洋文化的啤酒、葡萄酒很难联系起来），我们与上述观点的不同之处在于，我们认为出现这种情况虽然主要是由啤酒和传统白酒本身的对立造成的，但并不是不可避免的，关键在操作，是茅台啤酒在保持自身品牌内涵和茅台白酒品牌内涵的统一上没有操作好，没有找到两者真正共同的品牌内涵，从而出现了品牌内涵相左的现象。把这个具体操作问题处理好了，单从品牌延伸的可能性和合理性上看，茅台生产啤酒完全没有问题。
看看茅台啤酒的品牌传播吧。茅台啤酒的平面广告中有一个露肚脐的不羁女郎和叛逆青年形象，过于反传统；还有一个平面广告是飞机机尾留下的轨迹形成的茅台啤酒瓶形象，过于现代感，都与茅台的传统品牌形象不符。
而《茅台，30瓶》这个电视广告具体如下：
“1、豪华的国际餐厅里贵宾满座，中外宾客们温文尔雅，各自品尝佳肴。
2、一组时尚新锐的新新人类气质不凡地走进餐厅。
3、众人的目光都为之追随。
4、一位男士自信而从容地对侍者讲道：“茅台，30瓶！”
5、众人大吃一惊！
6、一辆精美的餐车推着满满一车的茅台啤酒隆重出场。
7、一只手从餐车上拿起两瓶茅台啤酒（包装特写）
8、一瓶茅台啤酒 “砰然”打开。
9、一道金色的酒柱一飞冲天，气势夺人。
10、（产品特写）澄澈的酒浪在杯中卷起
11、紧接着细腻的酒沫如雪般溢出杯口。
12、两位男士尽情尽兴地深饮一口，余味犹存地赞叹道：“嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！”
13、标版
OS：男声）茅台，30瓶！……
（众人）嗯？！……
（男声）茅台啤酒！
（男声）嗯……茅台啤酒——啤酒中的茅台！
(完) ”
以上这个电视广告把“茅台”啤酒变成一个年轻的、反叛的、跳跃的、时尚的品牌。
品牌需要创新，但对于名气极大的传统品牌来讲，坚持品牌的稳定性比品牌创新更重要，弄得不好就是前功尽弃，而一般性的品牌搞搞创新倒无妨。
茅台一直以来在国人心目中的形象是“国酒”，《第二届中华老字号品牌价值百强榜》上，茅台品牌价值为145.26 亿元。但是茅台却没有坚持自己的这种品牌形象，而重新提出了什么“人文茅台、科技茅台、绿色茅台、有机茅台、健康茅台” 的品牌发展战略理念，以对应于茅台高浓低醇（双歧因子）啤酒等一些创新产品的宣传，认为茅台啤酒就是要在健康前提下突出茅台啤酒的享受、时尚价值和品牌价值。在具体宣传时，茅台啤酒在宣传中写道：“用一个词来形容你眼中的茅台啤酒”——“成熟”、“富有文化内涵”、“独立”、“成功”、“与众不同”……茅台啤酒的广告宣传语又是“茅台啤酒，啤酒中的茅台”和“茅台啤酒，奉献高品位生活。”到具体的软文轰炸时，更是从生产设备到生产工艺到茅台啤酒的各个方面，面面俱到，没有重点。总之一句话，品牌内涵及品牌宣传又散又乱。
《茅台：资源之殇》一文写道：

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