三谏功能饮料营销
时间:2008年05月09日 作者:高战 点击:
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已不知人，关于产品定位的很多设想就成了代替消费者思考，理论上的营销创见最终成不了实效性的营销实践。
哈六药的“苗条淑女”是一个主诉减肥功能，指向年青女性，拥有小蓝帽的保健食品类功能饮料，是典型的功能化定位。
功能化定位的产品在面对目标市场的选购时要面对强大得不可改变的两大因素阻击：一是品类之争，有美体需求的MM们在减肥时首选的品类是减肥保健品、药品或节食、运动方法，至于“苗条淑女”不会成为首选，而“苗条淑女”在传播中是以功能导向为主，TV中范冰冰的魔鬼身材让男人目眩但产品却未必能让女人心动。
二是产品形式特性之争，减肥是高关心度的需求，其对应的产品是高关心度的产品，关注产品形式的严肃性和选购时相对理性是购买特性，减肥保健品和药品本身的药品和类药品的产品形式符合了这一特性要求，但“苗条淑女”饮料这一产品形式的严肃性远远不足以支撑其功能诉求。
打动消费者是将产品以高汇率兑现成货币的关键，而“苗条淑女”在营销基本面的产品定位点上出现如此大的偏差，不能不说是一种遗憾，如此一来，为支持市场推广正常进行，其营销资源必将大量投入，营销执行面也必将以更精到的运作加以配合才有可能弥补，而也仅仅是有可能而矣，虽然哈六药家大业大，并有成功运作医药产品的经验，但战略上的失误无法通过战术优化来弥补，“苗条淑女”的市场预期不容乐观。
另外，即使因为各种原因，有美体需求的MM们产生了第一次购买，但其口感又向其饮用者提出了挑战，而其虽显新鲜却无高品质感的外包设计与3.5元/瓶的价格又不相应。如果能在事前对“苗条淑女”的目标市场进行有效分析，想来这些问题将不必成为市场问题，不能不说，“苗条淑女”对其目标市场的分析远未足够。
其实我们认为“苗条淑女”还有其他的倾向于功能化的路子可走，成为减肥医药产品和减肥方法的补充产品就是其一。糖尿病人不是用糖尿病专用食品来治疗糖尿病的，但大多数病人都会选用糖尿病人专用食品。这种主副品效应对“苗条淑女”而言，路子会更好走一些。
王老吉也是完全功能化的产品定位，但除却营销运作其他要素的剖析，仅以营销基本面的产品定位点而言，其以偏功能化的“佐餐饮料”为竞争攻击点不能不说是其
哈六药的“苗条淑女”是一个主诉减肥功能，指向年青女性，拥有小蓝帽的保健食品类功能饮料，是典型的功能化定位。
功能化定位的产品在面对目标市场的选购时要面对强大得不可改变的两大因素阻击：一是品类之争，有美体需求的MM们在减肥时首选的品类是减肥保健品、药品或节食、运动方法，至于“苗条淑女”不会成为首选，而“苗条淑女”在传播中是以功能导向为主，TV中范冰冰的魔鬼身材让男人目眩但产品却未必能让女人心动。
二是产品形式特性之争，减肥是高关心度的需求，其对应的产品是高关心度的产品，关注产品形式的严肃性和选购时相对理性是购买特性，减肥保健品和药品本身的药品和类药品的产品形式符合了这一特性要求，但“苗条淑女”饮料这一产品形式的严肃性远远不足以支撑其功能诉求。
打动消费者是将产品以高汇率兑现成货币的关键，而“苗条淑女”在营销基本面的产品定位点上出现如此大的偏差，不能不说是一种遗憾，如此一来，为支持市场推广正常进行，其营销资源必将大量投入，营销执行面也必将以更精到的运作加以配合才有可能弥补，而也仅仅是有可能而矣，虽然哈六药家大业大，并有成功运作医药产品的经验，但战略上的失误无法通过战术优化来弥补，“苗条淑女”的市场预期不容乐观。
另外，即使因为各种原因，有美体需求的MM们产生了第一次购买，但其口感又向其饮用者提出了挑战，而其虽显新鲜却无高品质感的外包设计与3.5元/瓶的价格又不相应。如果能在事前对“苗条淑女”的目标市场进行有效分析，想来这些问题将不必成为市场问题，不能不说，“苗条淑女”对其目标市场的分析远未足够。
其实我们认为“苗条淑女”还有其他的倾向于功能化的路子可走，成为减肥医药产品和减肥方法的补充产品就是其一。糖尿病人不是用糖尿病专用食品来治疗糖尿病的，但大多数病人都会选用糖尿病人专用食品。这种主副品效应对“苗条淑女”而言，路子会更好走一些。
王老吉也是完全功能化的产品定位，但除却营销运作其他要素的剖析，仅以营销基本面的产品定位点而言，其以偏功能化的“佐餐饮料”为竞争攻击点不能不说是其
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