三谏功能饮料营销
时间:2008年05月09日 作者:高战 点击:
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开宗明题，先说说“功能饮料”的定义
“功能饮料”这一提法实际上是市场范畴内的自定概念，并非饮料行业管理的标准化定义。在《中华人民共和国国家标准》软饮料的分类中没有这一类别，“功能饮料”只能隐于10大类别中第九与第十类中。
第九类为特殊用途饮料，其定义为“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的制品”，其下又细分为运动饮料（sports drinks）、营养素饮料 （fortified drinks）、其他特殊用途饮料三小类。
运动饮料（sports drinks）是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。
营养素饮料（fortified drinks）是指添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的制品。
其他特殊用途饮料是指为适应特殊人群的需要而调制的制品，如低热量饮料等。
第十品为其他饮料（other drinks），也即除标准中前述9种类型以外的软饮料。其下细分小类中有如下几类与可归在“功能饮料”的范畴内。
一是非果蔬类的植物饮料类 plant drinks of non-fruit(vegetable)，指用非果蔬类的植物的根、茎、叶、花、种子以及竹木自身分泌的汁液，经调制加工制成的制品。
二是其他水饮料，指由符合生活饮用水卫生标准的水为水源，经纯化处理(或未经纯化处理)后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有一定量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。
三是以食药两用或新资源食物为原料，经调制加工制成的饮料制品。
综述可见“功能饮料”的定义可有广、狭之分。狭义功能饮料即指以饮料为产品形式，具有正式保健食品批准证书的品类，可以换言称之为保健饮料，如红牛、旺旺牛奶等；而广义的功能饮料可以把上述的几种都打包进来了。保健饮料、维生素水饮料、运动饮料和一切具有特定功能、能够调整和改善人体某项生理机能的饮料都可归入，而其身份可能只是食字号的，没戴小蓝帽。
从1995年12月“红牛”国内入市至今，功能饮料已在中国漫行12年，一路行来波波浪浪、伏伏起起。经十余年的发展，"红牛"已成中国功能饮料头牌，而中国功能性饮料本土阵营也在前进中壮大，品牌日多，百花飘香，市场规模渐大，有行业调查报告言，至2008年将达有10亿之巨。到于此数字准确度如何，无意推敲，但利好之势却也不必置疑。
粗说近年功能饮料的大发展，第一关键词当属 “非典”。
2003年是功能饮料市场发展的分水岭。非典祸事成全了功能饮料行业“井喷“契机。其时“脉动”维生素水借人人心危，全民保健之势，旋风上市，大卖特卖，风头一时无两，销售扶摇直上。饮料大佬和新锐厂商的维生素水品牌也紧随其后，风生水起，带动了功能饮料市场大涨，大可叫板四大饮料品类（可乐、瓶装水、茶饮、果汁），此势廷至2005年，其后渐衰，至今维生素水再没新人新戏可看，趋于平稳。
第二关键词应是“王老吉”。
药用凉茶王老吉也于2003年伺此机出手，攻城略地，仅历三年便东进北伐，打下红罐王老吉的赤色王国。此年11月 “王老吉”在其主力销区电视台和央视发力，销售一路飘红，2003年达2亿强，2004年冲至8亿，2005年跃升到30个亿，呈现300%强的成长速度，大有问鼎中国功能饮料霸主之势。
“功能饮料”这一提法实际上是市场范畴内的自定概念，并非饮料行业管理的标准化定义。在《中华人民共和国国家标准》软饮料的分类中没有这一类别，“功能饮料”只能隐于10大类别中第九与第十类中。
第九类为特殊用途饮料，其定义为“通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的制品”，其下又细分为运动饮料（sports drinks）、营养素饮料 （fortified drinks）、其他特殊用途饮料三小类。
运动饮料（sports drinks）是指营养素的成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。
营养素饮料（fortified drinks）是指添加适量的食品营养强化剂，以补充某些人群特殊营养需要的制品。
其他特殊用途饮料是指为适应特殊人群的需要而调制的制品，如低热量饮料等。
第十品为其他饮料（other drinks），也即除标准中前述9种类型以外的软饮料。其下细分小类中有如下几类与可归在“功能饮料”的范畴内。
一是非果蔬类的植物饮料类 plant drinks of non-fruit(vegetable)，指用非果蔬类的植物的根、茎、叶、花、种子以及竹木自身分泌的汁液，经调制加工制成的制品。
二是其他水饮料，指由符合生活饮用水卫生标准的水为水源，经纯化处理(或未经纯化处理)后，添加或通过一种特定装置，以使水中含有一定量的有利于人体健康的微量元素或矿物质的水。
三是以食药两用或新资源食物为原料，经调制加工制成的饮料制品。
综述可见“功能饮料”的定义可有广、狭之分。狭义功能饮料即指以饮料为产品形式，具有正式保健食品批准证书的品类，可以换言称之为保健饮料，如红牛、旺旺牛奶等；而广义的功能饮料可以把上述的几种都打包进来了。保健饮料、维生素水饮料、运动饮料和一切具有特定功能、能够调整和改善人体某项生理机能的饮料都可归入，而其身份可能只是食字号的，没戴小蓝帽。
从1995年12月“红牛”国内入市至今，功能饮料已在中国漫行12年，一路行来波波浪浪、伏伏起起。经十余年的发展，"红牛"已成中国功能饮料头牌，而中国功能性饮料本土阵营也在前进中壮大，品牌日多，百花飘香，市场规模渐大，有行业调查报告言，至2008年将达有10亿之巨。到于此数字准确度如何，无意推敲，但利好之势却也不必置疑。
粗说近年功能饮料的大发展，第一关键词当属 “非典”。
2003年是功能饮料市场发展的分水岭。非典祸事成全了功能饮料行业“井喷“契机。其时“脉动”维生素水借人人心危，全民保健之势，旋风上市，大卖特卖，风头一时无两，销售扶摇直上。饮料大佬和新锐厂商的维生素水品牌也紧随其后，风生水起，带动了功能饮料市场大涨，大可叫板四大饮料品类（可乐、瓶装水、茶饮、果汁），此势廷至2005年，其后渐衰，至今维生素水再没新人新戏可看，趋于平稳。
第二关键词应是“王老吉”。
药用凉茶王老吉也于2003年伺此机出手，攻城略地，仅历三年便东进北伐，打下红罐王老吉的赤色王国。此年11月 “王老吉”在其主力销区电视台和央视发力，销售一路飘红，2003年达2亿强，2004年冲至8亿，2005年跃升到30个亿，呈现300%强的成长速度，大有问鼎中国功能饮料霸主之势。
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