熊大寻谈策划（之三）：成功企业的五大法则
时间:2008年05月09日 作者:熊大寻 点击:
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ref="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销公关一个最直接的好处就是，蒙牛使自己的命运和内蒙古的经济发展大局捆绑在一起，成了当地政府千方百计扶持的重点企业。
第四招是“给我个理由选择你”
2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶大买赠，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初持续到年尾。
买赠就是变相的降价。如何于买赠重围中顺利突围？蒙牛选择产品价值差异化。2002年4月蒙牛正式推出“给我个理由选择你”的策划，列举了五个值得消费者青睐的理由：
第一个理由是“中国绿色食品”，打击上海和北京的主要竞争对手；
第二个理由是“产地内蒙古”，打击所有非草原产地的竞争对手；
第三个理由是“草原牛奶唯一中国驰名商标”，打击大草原的另一主要竞争对手；
第四个理由中的“英国本土NQA认证”，该认证属欧洲标准，再次打击绝大部分乳制品企业；
第五个理由是“利乐枕牛奶销量居全球第一”，猛抢眼球。一个理由至少排斥一个强手，“5个理由”的成功价值定位在消费者心理留下特殊的烙印。
蒙牛将放在牛奶堆头的印制宣传单作为价值定位的主要传播渠道，将“5个理由”印在宣传单的正面。同时，为了充分吸引主要购买决策群体妇女的注意力，提高宣传单的阅读性，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面。
2002年，拒绝“买赠政策”、扎扎实实讲“5个理由”的蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍！这其中，“5个理由”功不可没。
第五招是“热点事件炒作”
海湾战火、SARS风暴、中国“神舟五号”升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。
2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在
第四招是“给我个理由选择你”
2002年，蒙牛跻身中国乳业前四强之列。当时困扰乳业的不是短缺而是过剩，全国牛奶大买赠，全国10大牛奶品牌，除蒙牛之外没有一家不买赠的，有的买六赠一、有的买四赠一、有的买三赠一、有的甚至买二赠一，“买赠政策”从年初持续到年尾。
买赠就是变相的降价。如何于买赠重围中顺利突围？蒙牛选择产品价值差异化。2002年4月蒙牛正式推出“给我个理由选择你”的策划，列举了五个值得消费者青睐的理由：
第一个理由是“中国绿色食品”，打击上海和北京的主要竞争对手；
第二个理由是“产地内蒙古”，打击所有非草原产地的竞争对手；
第三个理由是“草原牛奶唯一中国驰名商标”，打击大草原的另一主要竞争对手；
第四个理由中的“英国本土NQA认证”，该认证属欧洲标准，再次打击绝大部分乳制品企业；
第五个理由是“利乐枕牛奶销量居全球第一”，猛抢眼球。一个理由至少排斥一个强手，“5个理由”的成功价值定位在消费者心理留下特殊的烙印。
蒙牛将放在牛奶堆头的印制宣传单作为价值定位的主要传播渠道，将“5个理由”印在宣传单的正面。同时，为了充分吸引主要购买决策群体妇女的注意力，提高宣传单的阅读性，蒙牛将精心撰写的小品文《女人不美，男人要负一半的责任》印在宣传单的背面。
2002年，拒绝“买赠政策”、扎扎实实讲“5个理由”的蒙牛销售额逐月攀升，全年销售额达到21亿元，是2001年8.5亿元销售额的2.5倍！这其中，“5个理由”功不可没。
第五招是“热点事件炒作”
海湾战火、SARS风暴、中国“神舟五号”升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了更为猛烈的进攻。所谓事件营销，就是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。
在传播渠道上，蒙牛选择中央电视台。中央电视台在新闻事件的报道上，受众面之广、权威性之强、收视率之高无出其右者，无疑是事件营销的最佳传播渠道。在投放策略上，蒙牛高举高打，抓住突发事件报道形成的收视高峰集中轰炸。
2003年3月份的伊拉克战争让蒙牛尝到了事件营销的甜头，从此一发不可收拾。此后，蒙牛与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在
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