熊大寻谈策划（一）：广告的三大方法
时间:2008年05月09日 作者:熊大寻 点击:
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S）
在企业资金实力有限的情况下，即F不变的情况下，要提升广告效果P，唯一的办法就是尽可能地缩小市场区域S。这就是做频率的方法。
第二种方法是做分类，我在前面讲过的毛主席就是用的分类的方法，把世界一分为三，从而一步迈进了联合国常任理事国。在定位的方法尽人皆知的情况下，怎么寻找更强有力的市场突破之道呢？分类就是一种很好的办法。
我为云南企业做过两个分类的策划，一个是叫“马老表”的方便面，它的老板是个回族，结合云南的过桥米线，搞出了一种清真方便食品，叫方便过桥米线，这应该说老板还是在产品上有点创意功夫的。
但是，2004年底在我给这家企业出主意之前，他们已经在云南做了五六年了，就是一直不见起色，一直做不大。一次偶然的机会他们一位姓冯的营销总监认识了我，让我出出主意帮帮他们。
我叫他先拿一碗他们的方便过桥米线来尝尝，结果吃完之后发现，比街上卖的过桥米线差得太远了，不仅吃不出米线的味道，反而吃起来像面！这就名不副实了。所以，从产品本身的过桥米线上是不能作文章的，何况只突出过桥米线，你的消费群太有限了。
因此，我认真询问了他们的工艺，为马老表找到了一个核心卖点：
不油炸的方便面！
因为，不管康师傅还是统一，方便面都是经过油炸的，不然保存不了。但马老表方便面因为是清真的独特工艺，所以不用油炸也能长时保存。
因此，我建议他们在方便面市场上来一次革命性分类，将方便面分为两种，一种是传统的油炸，一种是马老表的不油炸，我不跟康师傅和统一比，他们比我有钱，比我出道早。你要吃油炸的方便面，你去买康师傅和统一，你要吃不油炸的方便面，就得买我马老表的。为什么？因为，我是第一个提出来“不油炸的方便面”，所以在油炸方便面中我排不上号，但在不油炸的方便面中我是老大。
这一分类，不仅从强大的竞争对手中区隔出来，更重要的是“不油炸”的概念还吻合了现代社会追求保健、营养的饮食要求，因为“不油炸”的食品要比油炸食品更有营养，更保健身体，不会致癌。所以，这个卖点是十分有力的。按此操作，定能迅速在全国打开局面。
但是，这个老板没有听从建议，找了一家当地的广告公司搞了个“味道更好吃”的口水话出来，硬要按强者的规则出牌，跟康师傅和统一比味道，结果肯定好不了。
果然，两年过去了，这个马老表还是老样子。
与此相反，国内一家叫“五谷道场”的方便面，2006年在中央电视台打出了“五谷道场，非油炸食品”的广告，请陈宝国做形象代言人，随即把货铺到了全国各地，迅速成为市场的大赢家，成为方便面市场的后起之秀。
这又是一个很沉痛的教训。因为西部地区的企业大多数比较穷，实力小，理念差，操作弱，很难成气候。所以，我因为大项目较多，一般不做云南产品的策划。即使是帮助他们搞出了好的策划，最后还是因为实力不够，结果搞成在你这里开花，人家那里结果！可以想像，即使马老表采纳了我的建议，但只要五谷道场有钱，哪怕它全部照抄你的口号，因为它有钱，所以嗓门大，全国还只认它不认你。
像前面说过的茅粮酒和马老表，一个是有觉悟采用了好方法而起死回生，但因为实力弱只能在云南叫叫，所以还被四川的中国十大名酒抄袭去了；一个是缺乏觉悟，被人捷足先登了，好方法不会等着你的，中国聪明的人太多了，所以我们的企业家不仅要先知先觉，更要先知先干!
还有一个案例是杨林肥酒。云南人都知道这个酒，很有特点，酒的颜色是绿色的，有几百年历史了，是云南本土最有历史的酒了。但是，因为经营不善，酒
在企业资金实力有限的情况下，即F不变的情况下，要提升广告效果P，唯一的办法就是尽可能地缩小市场区域S。这就是做频率的方法。
第二种方法是做分类，我在前面讲过的毛主席就是用的分类的方法，把世界一分为三，从而一步迈进了联合国常任理事国。在定位的方法尽人皆知的情况下，怎么寻找更强有力的市场突破之道呢？分类就是一种很好的办法。
我为云南企业做过两个分类的策划，一个是叫“马老表”的方便面，它的老板是个回族，结合云南的过桥米线，搞出了一种清真方便食品，叫方便过桥米线，这应该说老板还是在产品上有点创意功夫的。
但是，2004年底在我给这家企业出主意之前，他们已经在云南做了五六年了，就是一直不见起色，一直做不大。一次偶然的机会他们一位姓冯的营销总监认识了我，让我出出主意帮帮他们。
我叫他先拿一碗他们的方便过桥米线来尝尝，结果吃完之后发现，比街上卖的过桥米线差得太远了，不仅吃不出米线的味道，反而吃起来像面！这就名不副实了。所以，从产品本身的过桥米线上是不能作文章的，何况只突出过桥米线，你的消费群太有限了。
因此，我认真询问了他们的工艺，为马老表找到了一个核心卖点：
不油炸的方便面！
因为，不管康师傅还是统一，方便面都是经过油炸的，不然保存不了。但马老表方便面因为是清真的独特工艺，所以不用油炸也能长时保存。
因此，我建议他们在方便面市场上来一次革命性分类，将方便面分为两种，一种是传统的油炸，一种是马老表的不油炸，我不跟康师傅和统一比，他们比我有钱，比我出道早。你要吃油炸的方便面，你去买康师傅和统一，你要吃不油炸的方便面，就得买我马老表的。为什么？因为，我是第一个提出来“不油炸的方便面”，所以在油炸方便面中我排不上号，但在不油炸的方便面中我是老大。
这一分类，不仅从强大的竞争对手中区隔出来，更重要的是“不油炸”的概念还吻合了现代社会追求保健、营养的饮食要求，因为“不油炸”的食品要比油炸食品更有营养，更保健身体，不会致癌。所以，这个卖点是十分有力的。按此操作，定能迅速在全国打开局面。
但是，这个老板没有听从建议，找了一家当地的广告公司搞了个“味道更好吃”的口水话出来，硬要按强者的规则出牌，跟康师傅和统一比味道，结果肯定好不了。
果然，两年过去了，这个马老表还是老样子。
与此相反，国内一家叫“五谷道场”的方便面，2006年在中央电视台打出了“五谷道场，非油炸食品”的广告，请陈宝国做形象代言人，随即把货铺到了全国各地，迅速成为市场的大赢家，成为方便面市场的后起之秀。
这又是一个很沉痛的教训。因为西部地区的企业大多数比较穷，实力小，理念差，操作弱，很难成气候。所以，我因为大项目较多，一般不做云南产品的策划。即使是帮助他们搞出了好的策划，最后还是因为实力不够，结果搞成在你这里开花，人家那里结果！可以想像，即使马老表采纳了我的建议，但只要五谷道场有钱，哪怕它全部照抄你的口号，因为它有钱，所以嗓门大，全国还只认它不认你。
像前面说过的茅粮酒和马老表，一个是有觉悟采用了好方法而起死回生，但因为实力弱只能在云南叫叫，所以还被四川的中国十大名酒抄袭去了；一个是缺乏觉悟，被人捷足先登了，好方法不会等着你的，中国聪明的人太多了，所以我们的企业家不仅要先知先觉，更要先知先干!
还有一个案例是杨林肥酒。云南人都知道这个酒，很有特点，酒的颜色是绿色的，有几百年历史了，是云南本土最有历史的酒了。但是，因为经营不善，酒
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