熊大寻谈策划（一）：广告的三大方法
时间:2008年05月09日 作者:熊大寻 点击:
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所以有创意的广告不是好广告。这句话放之四海而皆准，连国外的企业主也不喜欢很有创意的广告，因为它们根本不卖货。我经常强调一点：一个好的广告不是让人看了之后鼓掌，而是让人看了之后掏钱。
我们的方法是，让你的广告变成消费者的熟人，怎么变成熟人呢？那就是做有频率的广告。
一个广告与消费见面的频率很高，就像你的老婆和同事一样，老婆是天天晚上见，同事是天天白天见，所以她们成为你的熟人，你对她们有足够的信任，她们对你就有足够的说服力。
而有创意的广告就像我刚才说的陌生美女，虽然看似长得漂亮但是广告频率不够，所以你不认识她，或者说不熟悉她，她也就没办法说服你去购买。因为你只有创意而没有频率，就等于零，如果太有创意就等于负数了。
人们只会相信自己天天见到、经常见到的东西，人们只会相信自己熟悉的事物，这就是潜藏在广告真理中的人性之秘。这也是为什么世界上最大的企业都是最大的广告主的原因。
要做有频率的广告，离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢？这里有一个方法：我们不能在所有地方在所有人面前充大款，但我们可以在有限的地方在有限的人面前充大款。
前面我介绍过茅粮酒的案例，就是用的这种方法，我们不能在省会城市当老大，就到县城去，不能在县城当老大，就先从一条街开始，不能在一条街当老大就先从一个店开始，总之，我要保证我的广告在作战区域必须五倍于竞争对手。
世界上最高明的策略是“胜兵先胜而后求战”，即我首先保证我在作战区域我的实力超过对手几倍，能保证百分之百的获胜，然后我才开战。这种方法其实吻合了毛泽东用兵打战的根本法则“集中优势兵力，各个击破敌人”。
当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强，就是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利，从而达到所谓的以弱胜强。
其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则分之”的不变军事法则。也就是说，兵力是对手十倍的时候就把对手围困起来，兵力是对手五倍的时候就把对手兵力分而击之。
在广告和营销过程中，我们也要学会创造局部优势，保证在局部的实力是对手的数倍，只有达到这个量，才能取得局部战役压倒性的优势，积小胜为大胜，最终实现全局胜利。
现代力学有一个压强原理：
P=F/S 即压强等于压力除于受力面积
A．在压力（F）一定的情况下，受力面积（S）越小则取得的压强（P）越大，反之亦然。
B．在受力面积（S）一定的情况下，压力（F）越大则取得的压强（P）越大，反之亦然。
C．要想取得压强（P）最大化有两种方法：
第一尽可能地增大压力（F）；
第二尽可能地减小受力面积（S）。
P是广告效果，F是投放资金，S投放区域。
即：广告效果（P）=资金（F）/投放区域（S）
从这个公式我们可以得出结论：要想使营销效果（P）最大化有两种方法：
第一尽可能地加大投入资金（F）
第二尽可能地缩小市场区域（
所以有创意的广告不是好广告。这句话放之四海而皆准，连国外的企业主也不喜欢很有创意的广告，因为它们根本不卖货。我经常强调一点：一个好的广告不是让人看了之后鼓掌，而是让人看了之后掏钱。
我们的方法是，让你的广告变成消费者的熟人，怎么变成熟人呢？那就是做有频率的广告。
一个广告与消费见面的频率很高，就像你的老婆和同事一样，老婆是天天晚上见，同事是天天白天见，所以她们成为你的熟人，你对她们有足够的信任，她们对你就有足够的说服力。
而有创意的广告就像我刚才说的陌生美女，虽然看似长得漂亮但是广告频率不够，所以你不认识她，或者说不熟悉她，她也就没办法说服你去购买。因为你只有创意而没有频率，就等于零，如果太有创意就等于负数了。
人们只会相信自己天天见到、经常见到的东西，人们只会相信自己熟悉的事物，这就是潜藏在广告真理中的人性之秘。这也是为什么世界上最大的企业都是最大的广告主的原因。
要做有频率的广告，离不开大把的钱。但是没有钱或者钱不够多怎么做频率呢？这里有一个方法：我们不能在所有地方在所有人面前充大款，但我们可以在有限的地方在有限的人面前充大款。
前面我介绍过茅粮酒的案例，就是用的这种方法，我们不能在省会城市当老大，就到县城去，不能在县城当老大，就先从一条街开始，不能在一条街当老大就先从一个店开始，总之，我要保证我的广告在作战区域必须五倍于竞争对手。
世界上最高明的策略是“胜兵先胜而后求战”，即我首先保证我在作战区域我的实力超过对手几倍，能保证百分之百的获胜，然后我才开战。这种方法其实吻合了毛泽东用兵打战的根本法则“集中优势兵力，各个击破敌人”。
当初毛泽东所领导的红军之所以能在反围剿中多次以弱胜强，就是因为他充分地运用了运动战和游击战中自身的优势，成功地将对手分解为实力不如自己的若干部分，然后在局部战场以5倍以上的军队集中消灭敌军。从而通过多个以强胜弱的局部战斗的胜利取得整个战役的胜利，从而达到所谓的以弱胜强。
其实他根本不是以弱胜强而是彻头彻尾的以强胜弱。事实上毛泽东在其所亲自指挥的任何一次战役中都严格遵循着“十则围之，五则分之”的不变军事法则。也就是说，兵力是对手十倍的时候就把对手围困起来，兵力是对手五倍的时候就把对手兵力分而击之。
在广告和营销过程中，我们也要学会创造局部优势，保证在局部的实力是对手的数倍，只有达到这个量，才能取得局部战役压倒性的优势，积小胜为大胜，最终实现全局胜利。
现代力学有一个压强原理：
P=F/S 即压强等于压力除于受力面积
A．在压力（F）一定的情况下，受力面积（S）越小则取得的压强（P）越大，反之亦然。
B．在受力面积（S）一定的情况下，压力（F）越大则取得的压强（P）越大，反之亦然。
C．要想取得压强（P）最大化有两种方法：
第一尽可能地增大压力（F）；
第二尽可能地减小受力面积（S）。
P是广告效果，F是投放资金，S投放区域。
即：广告效果（P）=资金（F）/投放区域（S）
从这个公式我们可以得出结论：要想使营销效果（P）最大化有两种方法：
第一尽可能地加大投入资金（F）
第二尽可能地缩小市场区域（
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