广告的真相
时间:2008年05月09日 作者:熊大寻 点击:
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这种本能的冲动正是全球一体化的重要成因，也是一切经济元素优化组合共同生长的引擎。这是一股决定社会发展的核心能量，岂是区区一套所谓的品牌原理或广告理论所能约束得了的！
所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。
也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。
广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。
商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势 !
我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍：
红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山 …… ，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。
大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！
我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？
第一，他让东鹏的形象标志 -- 大鹏出现了。
第二，他的创意确实大气。
第三，他的产品出现了，并且是大量出现。
我说： “ 你们认为不好，是因为觉得不够美。但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？ ” 我说完，看了大家两分钟，没有人回答。
这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！
• 三人成虎
脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。
一是 “ 三人成虎 ” ，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊 “ 有效 ” 。加上用新闻的口气来喊。所以，没办法，全国人都信了。
二是 “ 来而不往非礼也 ” 。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚 “ 来而不往非礼也 ” ，脑白金的电视广告 “ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ” 就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
这样的定位有 “ 送礼品舍我其谁 ” 的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！
这两个人性说白了就是 “ 从众 ” 和 “ 面子 ” ，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗？ OK ！这个广告的目标消费群是 13 亿人！
史玉柱将脑白金成功的定位
所以，我想提醒一些很有优越感的广告人，千万不要一叶障目，需知广告策略上面还有企业或产品战略，战略上面还有老板在商场上闪转腾挪的韬略。
也许你会认为广告人做好自己的事就够了，不要管那么多。但别忘了一点，广告是商业服务业的一种，不懂商业怎么做得好服务？弄懂商业，策划才有施展的空间和手段，广告才能有的放矢。
广告是一张瞄准方向拉满了的弓，策划则负责在弓上放上箭，这支箭是铁的还是钢的，是一支还是几支，杀伤力大不同！这取决于在商业上锻造的火候。
商业就是运作资源，策划就是整合资源，广告则是包装资源，只有商业、策划与广告两者结合起来，才能用好资源、卖好资源才能将资源变资产。未来广告必然向策划型广告发展，向黑市拳赛发展。这是一个不可逆转的趋势 !
我在省广时，就曾经当着省广两个副总和策划局局长的面，为客户的观点辩护。那是东鹏陶瓷的一次头脑风暴活动，项目组的成员说起客户的市场总监来，气不打一出来，为什么？因为，那个市场总监要求我们把企业形象电视广告按这样的思路来拍：
红日初升，一只大鹏飞过黄河，飞过泰山 …… ，最后在飞过长城时，长城的砖变成了一块一块的瓷砖。
大家一听，哄堂大笑：这是什么创意，俗到家了！
我却告诉大家，我认为这个广告有他的思想在里面，什么思想呢？
第一，他让东鹏的形象标志 -- 大鹏出现了。
第二，他的创意确实大气。
第三，他的产品出现了，并且是大量出现。
我说： “ 你们认为不好，是因为觉得不够美。但是，你们想过没有：消费者相信美的企业，还是大气的企业。如果从大气这个角度来想创意，你们能想出比他的创意更大气、更有说服力的吗？ ” 我说完，看了大家两分钟，没有人回答。
这也是人性，有的东西，别人做出来，我们觉得很简单，但是叫你来做，未必真做得比别人好！广告就是人性，除此之外，别无诀窍！
• 三人成虎
脑白金只不过掌握了两条最基本的中国人的人性就成功了。
一是 “ 三人成虎 ” ，一个人说老虎来了没人相信，两个人说老虎来了也没人相信，三个人说老虎来了所有人都信了。所以脑白金的电视广告里有一个特点：不管是婴儿版、卡通版还是真人版，都会出现大量的人群。大家齐声喊好，齐声喊 “ 有效 ” 。加上用新闻的口气来喊。所以，没办法，全国人都信了。
二是 “ 来而不往非礼也 ” 。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚 “ 来而不往非礼也 ” ，脑白金的电视广告 “ 今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ” 就抢占了消费者心目中独一无二的礼品定位，随着消费水平和物质生活的提高，人们追求一个健康的身体胜过一切，送脑白金较传统送礼送烟酒等不健康礼品具有显著的优势。
这样的定位有 “ 送礼品舍我其谁 ” 的十足霸气。加上高频度的提示率，使得消费者想到礼品，就想到脑白金，脑白金成为礼品中的第一选择！
这两个人性说白了就是 “ 从众 ” 和 “ 面子 ” ，这不正是中国人最核心的两大人性特点吗？ OK ！这个广告的目标消费群是 13 亿人！
史玉柱将脑白金成功的定位
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