一场貌合神离的“联姻”
时间:2008年05月04日 作者:查钢 点击:
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传播才能散发活力。从现在看来，一开始就进行文化传播，会使企业与现实脱节，因为任何企业都是在经济基础上履行企业使命，承担社会责任。 FC生命科技的品牌定位为有保健意识的都市人群，提倡健康生活、天然养生的现代消费观念，品牌诉求为：做中国蜜蜂文化的代言人！其市场宣销为纯学术的科普推广，力邀中国养蜂学会副理事长普及蜂文化。公司制作的蜜蜂文化科普易拉宝达40多幅，制作精美，一字摆开，气势十分壮观。 可是，企业的生存仍然要靠销售额支撑，如何让消费者在科普参观的同时，对公司品牌产生信赖，有购买的冲动呢？事实证明，观众的这一点冲动并不多见。其实这与文化推广的出发点有关，当初在制定推广策略时，公司总裁就主张推广纯文化，不带任何功利性。结果，在武汉市场的试验推广中，员工忙进忙出，科普讲座深受欢迎，却没带来直接效益。 科普推广了几个月，后续产品一直没跟上来，蜂蜜和花粉产品的微薄利润不足以支撑公司的日常经营，高利润的蜂胶和王浆产品又一直不能上量，迫于市场压力，公司推出了科普现场的产品展示和优惠活动，但效果不明显，推广活动时断时续，结果不了了之。 从店面经营到会议营销 柳传志曾说过公司经营就是“定战略，搭班子，带队伍”，战略定位应当是公司发展的最高愿景和经营目标，具有一定的稳定性和持续力。抬头看天与低头走路并不矛盾，关键是两者不能脱节。 自成立以来，FC生命科技的市场策略就主张面向全国，乃至东南亚市场，关注国际蜂行业的前沿技术动态，若按照特许经营形式向顾客提供最优质的产品和服务，在产品源头和技术上有绝对的竞争力。 在科普推广初期，公司特许经营部长就曾建议迅速建立加盟店，完成武汉市场的战略布局，为后期的市场全面复制做好铺垫，总裁却不以为然，以“公司特许的条件不成熟”为由一概否决。 当科普推广没有起色的时候，公司才关注特许加盟，开始做自营店，5月开第一家店，6月开第二家店，9月竟开了两家店，租金昂贵、装修高档的店面都以科普为引导，靠讲座吸引会员，为了改“坐店”为“走店”，科普人员分散到各店，任务直接与店面销售挂钩。本来充足的人员被这样“打散”后，推广捉襟见肘。 “守店”的商圈效应进展缓慢，与预期的经营目标相差甚远，总裁决定以现有店面为中心开展会议营销。考虑到蜂产品比较大众化，公司推出了大包装、高价格的蜂胶制品（保健食品），以4家自营店为主体开展会场销售、亲情化服务，但会务搞了不少，销售额就是上不来。 “空降部队”难回天 重用空降部队就像金庸小说中的七伤拳，除非自身有一定的功底，否则会两败俱伤。 总裁开始找外援，组建了会议营销部，原先的市场团队一概否定，重新制作宣销物料，公司资源被极大浪费。总裁与会议营销团队亲密无间，午饭都在一起吃……结果还是不行，空降部队是利益主义者，不管公司处境如何，自己该拿的一分也不能少。会议销售运作不到4个月，空降部队相继离开，公司还得出钱送人。 至2005年中旬，公司经营山河
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