中国啤酒营销“大决战”（下）
时间:2008年04月27日 作者:崔自三 点击:
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力塑造本土化的形象。比如，在品牌传播策略方面，“百威”为了向中国人民祝贺传统的新春佳节，特意制作了一则中国本土化的广告，新颖的创意，精美而幽默的画面，配合上“百尺竿头更进步，威风八面又一年”的广告词。将“百威”两个字巧妙地融入中国传统的对联中。片中多处采用中国名胜古迹和现代标志性建筑，还有中国喜庆的大鼓。百威正是利用中国传统的文化与中国消费者沟通，以拉近与消费者的心理距离。而“力波啤酒”则通过塑造本土品牌形象“上海男人”，扭转与市场第一品牌“三得利”的劣势，成功的提升了力波啤酒的市场覆盖率及占有率。
作为国内品牌，青岛啤酒也许是中国啤酒行业营销经验的“集大成者”。啤酒消费有七个层级，分别是：解渴、活跃气氛、口感、舒畅、身份、性格、品味，而青岛啤酒所采用的“三位一体”营销模式就是这种充分挖掘消费者需求与体验的“心灵洞察者”。此模式就是“将产品销售、品牌传播、消费者体验三种竞争手段结合运用，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割”。但 “三位一体”的核心却是体验，通过将产品本身、品牌主张和文化诉求有机地结合在一起，向消费者传达青啤“激情成就梦想”的品牌主张。从而实现从“我生产什么消费者就喝什么”到“消费者想喝什么我就生产什么”的转变。正如其总裁金志国所说的：“现代营销，首先不是要研究消费者的行为，而是要研究消费者的心理，存在于消费者心中的价值，才是真正的营销价值。消费者是否确切知道该产品与其他品牌的差异不重要，他们做出消费决定的依据是对企业和产品的认知。”
同时，在多年的市场操作当中，青岛啤酒还广泛采用“直分销渠道模式”，它的最突出的特点，便是因地制宜、“一地一策”，但其也有一个不变的规则，那就是不论采用哪种模式，都必须将渠道始终控制在自己手中。比如，青岛啤酒采取的“门对门服务”，即从厂门到店门送货上门，一站式的服务；“地毯式轰炸”，即在铺货当中，不放过任何一个售卖啤酒的销售点，实现全方位、无空白覆盖。通过这种方式，从而能够对渠道、对市场“明察秋毫”，掌握细节，将市场主动权、话语权牢牢掌握在自己手里。同时，针对市场实际，青岛啤酒还能够具体问题具体分析，采取多元化的复合渠道模式。比如，根据各地区、各市场的不同情况，各个分厂的渠道方式可以多样化。甚至可以采取“直供＋深度分销
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