白酒企业市场竞争的杀手锏
时间:2008年04月27日 作者:韩志辉 点击:
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/br>白酒是什么？它的本质首先是酒精饮料，是一种可以表达饮酒者内心情感的精神饮品。从产品意义上说，酒精饮料是任何一个白酒产品的核心功能，而赋予产品核心功能之上的，诸如文化的、情感的、历史的、精神的、价值的等特征，则是白酒品牌以产品核心价值为基础之上的附加值。 随着消费者的理性回归，消费者已经愈来愈看重白酒产品的核心价值和品牌附加值，即首先看好一个产品是否具备良好的口感以及饮用的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。 消费者购买白酒首先是为了满足介于精神和物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市井文化的一种表现，这是满足产品情绪方面的认同层次；第三层次，是消费者突出个人品位、追求个性的一种表现。 山东的白酒企业都做的不太好，然而扳倒井这几年的表现却很出色。扳倒井宣传的是山东省政府接待用酒，这就增强了消费者对白酒产品品质的认同，“为奋斗者倾情”使扳倒井拥有了较高的文化诉求。孔府家酒品牌基础是空的，别人不认同，而扳倒井则在强调它的品质，所以它成功了。 山东省的另外一个白酒企业泰山生力源，其市场的成功在于前几年孔府家酒大力宣传家文化、强化品牌复兴的时候，泰山生力源则强化其品质的“实实在在”，尽管没有高额的附加值，但是企业生存得的还算不错，并且补上了产品品质这一要素，加上后来企业推广的平安文化，使企业有了一定的附加值，但是在将来只有将品牌再提高一个层次才能有更高的附加值。 我们知道，品牌的附加值是有梯次的，那麽怎样才能使企业的产品拥有更深刻的文化内涵，把企业产品附加值提升到更高的梯次？ 一般来说，这几个梯次是不可跨越的。必须使消费者对企业的产品品质认可到一定的程度之后，企业才能逐渐拥有高附加值的品牌。 韩志辉，中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，北京时代光华高级培训师，北京大学、中山大学、山东大学、武汉大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修班客座教授、特邀讲师，上海博思特营销咨询机构总经理。韩志辉先生具有丰富的实战经验和深厚的理论体系，他针对中国企业附加值低的现状提出了“创造附加值”的系统理论及工具，它既是思维模式的改变，又是系统的操作工具。目前他所著的《创造附加值》一书已由北大出版社出版，光盘也由北京时代音像出版社出版。并且通过自己多年的积累，从实践中总结提炼出的“十大竞争策略”、“全程营销传播模式”、“品牌直通车模式”、“系统调研工具”等有效运作方法，以小博大，出奇制胜，凸现差异，引爆销售，成功为国内外数百家企业低成本打造强势高附
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