白酒企业市场竞争的杀手锏
时间:2008年04月27日 作者:韩志辉 点击:
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在白酒市场的激烈竞争中，每个白酒企业都希望自己的产品和品牌能够成为身份和地位的象征，但仅仅依靠广告宣传就可以吗？通常一般企业是做不到的。 我们知道，很多白酒企业通过深挖和树立自己的白酒文化，从而获得了丰厚的利润回报，也使企业的整体附加值得以快速提升。以致于很多的白酒企业都在寻找、挖掘自身的历史典故和特有文化，有名人的找名人，没有名人的就到处寻找历史文化。 大家都在做文化酒，但中国的白酒企业有多少做成功了呢？ 我们知道，孔府家酒宣扬的是一种家文化，曾经很成功，但为什么孔府家酒到最后就不行了？家文化怎么就不成功了呢？当时孔府家酒的品牌附加值是很高的，曾经的售价也是很贵。 2001年，孔府家集团竭尽全力，大张旗鼓的启动了品牌复兴计划，花巨资请来广告公司，又请了明星代言，在各地的强势媒体投入大量广告进行宣传，一再宣扬、强调其家文化，但是市场却反应冷淡，一直没见任何成效，什么原因呢？因为消费者早已失去了对其产品品质的认可，消费者对孔府家酒的基础品质失去了信任。 孔府家想做自己的家文化，但消费者感觉企业连产品品质都保证不了，还奢谈什么白酒文化？ 鲁酒的全体溃败是孔府家酒失败的一个大背景，前期的鲁酒溃败，败在了集体公关能力的缺失和与消费者沟通渠道的极度欠缺，使得消费者对其品质有了错误的认识：鲁酒全是通过广告打造出来的，是勾兑出来的。虽然现在勾兑技术已是白酒生产环节中不可或缺的一道工序，但在当时，一般大众消费者都认为勾兑就是等同于造假。这样连产品品质都不能保证的酒，还怎麽去做白酒文化。 最后，孔府家几千万砸进去，不仅没能挽救企业，反而加速了企业的衰败。企业没有找准自身存在的问题，没能制定精准的市场策略，这样企业的投入越大就会导致企业越快的走向灭亡。 这样以来，白酒文化宣传得再好，也没人愿意买了，尽管消费者买酒的时候想的是文化观念、品位，那麽企业到底应该怎样去做呢？企业最应该做的是让消费者真正了解和认识到企业的产品质量、品质是没有问题的，进而循序渐进的去提升自身的品牌附加值。 如果消费者认为产品品质本身就是不好的，那么无论你再怎麽宣传酒的文化品位，都是不能实现的。 “金六褔”的“褔文化”为什么能够如此的成功？有了“五粮液”这个大品牌作背书，消费者对其产品品质是深信不疑的。 就像一座塔的建设一样，如果建好第三层，必须先把基础的前两层建好！不能象笑话里讲的那个财主一样，只想要一个楼的三层，不让别人建一、二层。 当一个消费者接受了一个高附加值品牌的时候，必须是在他心目中品牌底部的支持都做好了，这是企业品牌附加值提升的必经之路。 如果喜之郎没有原来的知名度和消费者的信任程度，突然推出了一种喜之郎，代表着男女间的恋爱之情，即使它推出了水晶之恋系列，也没人敢去买，因为我们不知道产品质量的好坏。 曾经有个企业推出一种酒，酒的外型非常漂亮，颜色也很好，而且据说味道也不错，卖的就是一种情感。但是消费者从没见过这个品牌，那么还敢买吗？肯定不敢，因为对它的产品质量根本就不清楚。 高额附加值的品牌必须要有品质功能做基础支持，这就是附加值的层次架构。 我们做白酒文化必须以良好的产品品质为基础，这样才能进一步追求品牌的文化含量，增加企业的品牌附加值。 <
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