中国快速消费品营销批判

　　“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽（Shelly Lazarus）女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”　　

　　层层解析：中国快速消费品行业营销真实现状

　　2007年，欧洲第三大食品集团达能和娃哈哈的官司事件像一部长篇电视剧一样，用跌宕起伏的情节演绎过往的情仇恩怨。在故事开始的时候，很多人或激昂，或惊讶，或叹息，或无奈。只不过这部没有剧本的长篇故事，在快餐式文化的喧嚣社会中，显得过于拖沓和冗长，以至于尚未到达揭示其中主人公命运结局的顶峰时，故事早已由热烈变得平淡。其背后折射出来的是一幅中国快速消费品行业的一种浮躁的生态。

　　把时针拨回二十年前，娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立，宗庆后靠着14万元借款，通过代销汽水、棒冰及文具纸张起家，开始了创业历程。第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，产品靠着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一炮打响，走红全国。1990年，创业三年的娃哈哈产值突破亿元大关，完成了初步原始积累。宗庆后和他的娃哈哈，这个曾经红极一时的本土品牌商业偶像，一度被业界冠以“民族主义者”、“不倒翁”的美名。1998年，娃哈哈一厢情愿地将自己当作民族工商业复兴的代表，毅然决然地举起了与世界饮料行业的巨头“两乐”——可口可乐、百事可乐对抗的大旗，“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”这个看似响亮口号，可能当时或者过了不久之后，仍有少许人会抱有这样的幻想，哪一天说不定真的“娃哈哈非常可乐”可以跟“两乐”一起，在全球范围内分庭抗礼鼎足三分。

　　眼见十年的时间过去了，“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略，在农村市场围着城市不停地打转，可也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态，大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去，甚至就连“非常可乐，非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。

　　再回过头来看看今天的娃哈哈，像“什么项目赚钱就做什么，不要谈什么战略”这种惊人之语，已经不是第一次从宗庆后嘴里说出来了。今天的娃哈哈，正在企图成为一家无所不能的公司，几乎所有赚钱的项目它都要插一脚，就连童装、化妆品、医药保健品等，这些与娃哈哈主业八竿子都扯不上边的业务也都要涉足。

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