外行业老板投资化妆品产业的六条鉴言

　　据有关方面统计，近20年来，中国化妆品市场的消费规模，平均每年以33%的速度高速递增。巨大的市场消费引力，引得各类投资者义无反顾的涌进这个行业。统计显示，在每年涉足的“外行业兵团”投资者中，以地产业、药业、保健品业及广告业者居多。数据反映，2000年之后，在“外行兵团”投资的化妆品企业板块中，获得预期回报的公司不足5％，大多折戟沉沙，损失惨重，最后不得不黯然退出。

　　问题出在哪里？　　　

　　一、轻信投资化妆品产业门槛低，技术含量不高的误传；通常的说法是通过oem加工一个品牌，将所用包材和原料尽量讲究，对外宣传说，要按照国际品牌的要求来打造品牌。产品面市后，采用“政策换回款”的手段招商，很容易捞到第一桶金。致命的死穴是，这种商盲加文盲的低级手段，在当今化妆品行业内，有一千家企业在使用。

　　二、轻信品牌营销就是无厘头炒作：品牌策划满足自我表现；要不标榜是法国品牌；要不就是神奇的祖传秘方。（不是西方就是东方）直至将连自己都不能自圆其说的玩意儿推上了市场后，才发现一切都犹如非驴非马，无人喝彩。根本不是想象的那样理所当然。致命的死穴是，从根子上就不是按照品牌营销正规路径去发展企业的“马脚”，暴露无遗。

　　三、销售策略不成系统：轻信广告公司或“策划大师”们的忽悠，或者是寄希望于招募来的职业经理人将其服务的原公司“套路”搬过来。但是，忽视了每个企业的DNA是各不相同的现实，便出现了“吃牛肉长不出犄角，吃鸡肉长不出冠子”的困惑。几次尝试落败后，大多老板落下了好坏不分，是非不明，多猜多疑、举棋不定的毛病。闹得企业整天陷入公说公有理，婆说婆有理的境地。

　　四、渠道策略不成系统：人云亦云，三级市场（普通地级城市和县级城市）好做，就一头扎了进去。理由是纵观国内目前走势强劲终端品牌，无一不是靠运作三级市场的专卖店渠道而快速发展起来的。但是，拿着“政策换回款”的套路去玩三级市场，竟不知自己是“套上长袍马褂去逛网吧”。致命的死穴是，总是拿着成功企业的历史故事来演绎今天的行业节目，出一招死一招。死在哪里都不明就里。

　　五、团队素质不成体统：挖人才不分将帅。只要来自目标企业，都是总监以上。随后各自带着自己的“兄弟帮”，全国四处跑，结果差旅费、人工费造下一大堆，销售局面却迟迟没有打开。“精英们”眼看能耐要现原形，于是就拼命“卖地盘”换业绩。3千5千给个地代，3万－5万就给一个省代，下一次翻单管他何年何月。更重要的是，由于“

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