是策划人撞了墙，还是太阳能传播诉求集体撞了墙
时间:2008年04月27日 作者:韩锋 点击:
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品牌集中度是正道。笔者不是在唱衰太阳能产业，而是说，行业的发展还没有到这个程度，替代电、燃气是迟早的事，但饭要一口一口吃，路要一步一步地走。中国历史上关于盲目冒进的教训太多，太深刻了。 对于“安全、节能、环保”诉求的太阳能，消费者一定会买账吗？不见得。按这位策划人传播安全的逻辑——“可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素，然后推出太阳能热水器因为什么什么，从而达到安全的效果！”。一是公开攻击电、燃气热水器违反广告法的反不正当竞争条款，这位策划人应该不会不知道吧？二是消费者本来的消费认知就是太阳能很安全——靠天吃饭吗，比电、燃气，这东西本来就安全。这位策划人又说了“节能，对消费者最直接的诉求就是省钱，但是，现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱，你怎么让我相信太阳能的省钱呢？OK！我们就可以运用长期使用结果的核算价格，来给消费者一本明细帐，然后提炼出一句精练的传播语，象一颗狙击子弹，直接射向消费者的心理障碍。”恕笔者愚钝，想不出来像南孚电池一样“一节更比六节强”的一句话传播语，这个提炼看似有点像“MISSION IMPOSSIBLE”——不可能完成的任务。即使提炼出来了，还不是给所有的太阳能牌子“做嫁衣裳”——赔钱赚吆喝。这位策划人关于环保的支持逻辑，差点让笔者喷饭：“拔高使用太阳能热水器用户的环保意识与社会意识，使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为”。这位策划人对中国的消费者的心理是太不了解了，如果靠企业的力量可以用环保和社会责任意识来教育消费者的话，大家就看不到大街上随处可见的，销量节节攀升的，大排量的豪华轿车和SUV了？！难道开这些车的人真的素质低下，缺乏环保意识，缺乏社会责任感？！环保意识哪是一个企业教育得起和教育得了的？大部分消费者会因为企业宣传环保买你的单吗？ 笔者还是奉劝这位策划人：只有调查研究才有发言权。太阳能行业在中国也发展了十几年了，领先品牌都有自己的领先的“绝活”，它们的传播诉求，绝不是空穴来风，“集体撞了墙”，如果是哪家企业言听计从了这位策划人关于“安全、节能、环保”的新传播思想，并勇于实施的话，还真有可能“撞墙撞死”。 韩锋，营销智慧引擎 北大国际MBA(BIMBA),历任松下电器（中国）有限公司、沃尔玛中国总部、海尔集团海外本部、皇明太阳能集团高级营销管理职位。联系方式：coolwindhan@yahoo.cn MSN:coolwidhf@hotmail.com,个人营销博客：http://blog.sina.com.cn/coolwindhan 欢迎赐教。
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