是策划人撞了墙，还是太阳能传播诉求集体撞了墙
时间:2008年04月27日 作者:韩锋 点击:
加入收藏 有效营销
笔者日前读到一篇策划人对太阳能行业传播评点的文章，看了之后真是不敢苟同。作为曾在太阳能行业里摸爬滚打过数年的营销人，有点如鲠在喉，不吐不快的感觉。这位策划人对太阳能行业传播现状的分析，依笔者之见，不过是肤皮潦草，蜻蜓点水。缺乏最基本的行业了解和消费洞察。按皇明太阳能黄鸣董事长的话说：“不要小瞧太阳能行业，水深着呢！”不要把全国上万太阳能营销从业者当傻瓜。 这位策划人洋洋洒洒把行业的所有的太阳能行业传播诉求否定之后，“睿智”地抛出了自己的结论：“当前的太阳能热水器，必须要把竞争角度对准传统热水器，以自己的核心优势向传统产品（电、燃气热水器：笔者注）猛烈开火！离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点，太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远”。 太阳能产品的传播一定要诉求：安全、节能、环保吗？否则就没有出路了吗？ 策划人往往把简单的问题复杂化，简单的问题复杂的说，否则，怎么体现出专家水平？笔者举一个简单的例子，现在的太阳能热水器和电、燃气热水器的关系好比是自行车和汽车的关系。自行车比汽车，绝对的安全（只要走自行车道，不乱闯红灯）、节能（一点汽油也不用烧），环保（靠人双腿蹬的工具，太环保了）。笔者简单的上网查了一下几大知名自行车的网站，没有一个品牌在宣传节能、安全、环保，倒是很多在宣传健康、时尚、驰骋的快感、生活的乐趣。为什么自行车面对超过100美金每桶的油价不向汽车“猛烈开火”，宣传自己的“安全、节能、环保”？！ 一看这位策划人就是个太阳能行业的局外人。“安全、节能、环保”是所有太阳能产品的通用属性，所有的太阳能产品，不管质量好坏，都具有这三个特点。只要不加电加热，所有的太阳能都是相对安全的，太阳能电死人的事还真稀罕；所有的太阳能都是靠天吃饭的，靠太阳的光能转化成热能的，哪个太阳能不环保，不节能？！哪个太阳能都比电、燃气的节能和环保。既然这三个属性是太阳能品类的通用属性，如果太阳能行业的某个企业喊自己的产品“安全、节能、环保”，岂不是给行业的所有牌子做了广告？哪个企业愿当这样的傻子？即使行业领头羊高举“为了子孙蓝天白云”的皇明太阳能也不做这样的广告。企业毕竟是企业，赚到利润才能生存。这种为整个行业呐喊的事情，应是政府和行业协会的工作。 这位策划人把太阳能行业的竞争坐标系也搞错了。目前，对太阳能产品而言，它的直接竞争对手还不是电、燃气器热水器。电、燃气热水器的目前的市场份额还在80％以上。现在就以它们为竞争对手，有点蚍蜉撼树，自不量力，对大多数太阳能品牌来讲，很有可能“出师未捷身先死”。太阳能与电、燃气，就像自行车和汽车一样，虽然有竞争关系，但还不能同日而语。对于有志于做太阳能百年老店的品牌企业来讲，如皇明等，目前的主要竞争对手不是电、燃气热水器，而是鱼龙混杂的5000多家同行小厂。太阳能行业领先品牌加起来的市场份额也不过10％左右，90％的市场还被前店后厂、底下工厂的众多小杂牌所占据。行业领导品牌未来5－10年的时间，重点还是增加品牌销量，清缴杂牌太阳能的份额。在对电、燃气热水器发起总攻前，“攘外必先安内”——像家电等成熟行业一样，增加
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。