明确乳饮料市场定位，从乱市中打开成功之门
时间:2008年04月18日 作者:苑鲁宁 点击:
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成也萧何，败亦萧何 相比前2年的风风火火，太子奶跟小洋人今年可谓挠破了头，营销费用增加了不少，但销售增长却十分缓慢，甚至部分市场出现了下滑，而且公司寄以厚望的新品也迟迟没有打开市场。与此同时，许多二三线的中小品牌，以及不少老牌的城市型乳企也发现，以往创造高额利润的乳饮料系列今年颓势明显，新品不被消费者所接受，老产品也以逐渐被市场所淘汰，市场招商也越来越困难。大家不禁要问，乳饮料市场到底怎么了？这个市场我们还能不能继续玩下去？ 缺乏行业标杆，导致乳饮料市场“杂乱差” 很难想象，乳饮料市场有如此多的企业去竞争，而且无论产品结构还是目标消费者，又是如此的不一致。这个市场的企业大致可以分成三类，首先是以做饮料等快消品出身的食品巨头。他们的产品线单一，口味一般不多于三种，包装多以PET瓶为主，瞄准的消费群体为时尚的年青人，推广以高空广告传播为主，通过引领潮流从而获得产品的销售。这类企业以娃哈哈为代表，其营养快线被公认为现在销售最好的乳饮料产品。现在，达利园等其它食品企业也纷纷加入到这一市场。第二类企业为传统的乳制品企业。这类企业的乳饮料产品线较广，包装形式丰富，很多城市型乳企的乳饮料包装涉及塑料袋、塑料杯、利乐砖及利乐枕等多种形式，口味多达十几种，整体SKU多达四五十。在这类企业的销售模式中，乳饮料原来一直做为牛奶的补充产品出现，也一直在作为牛奶产品去销售，并没有跟牛奶分开运作。但近些年，由于受到液态奶行业利润不断下降的影响，这类企业不得不加大了乳饮料产品的运作，寄希望通过乳饮料产品销售的提升，从而提升企业得整体盈利水准。但不得不说，这类企业缺乏全渠道运作经验，对消费者尤其是年青消费者的购买心态不准，导致单品的销售贡献率太低。第三类企业多数为中小企业，由于看准乳饮料的利润丰厚，加工工艺简单，进入门槛低，便纷纷加入对这一市场的抢夺。相比上两种企业，这类企业的产品多集中在乡镇市场销售，包装也以简单的塑袋、塑棒包装为主，以低价运作市场，缺乏对渠道和对消费者的引导，往往是赚一把就走人。 如此多的企业，如此混乱的产品，导致了现在的乳饮料产品一方面要在饮料行业与碳酸饮料、矿泉水及果汁饮料竞争，另一方面，又要在液态奶渠道里抢得一份销售。产品定位的缺失，导致乳饮料的发展如同无头苍蝇，难以做大做强。 明确定位一：乳饮料可以当作饮料销售，也可以替代牛奶产品，但千万不能把它当成保健品去卖！ 以前的乳饮料总是作为牛奶的补充或替代产品，但娃哈哈的营养快线给了许多企业一个启示：乳饮料说到底还是饮料。那么，既然当成饮料去销售，我们要注意什么？很关键的一点就是，我们要把我们的产品从牛奶区移到饮料区，把我们的竞争对手从XX牛奶变为可口可乐，变成统一鲜橙多！ 对于立志在饮料行业中抢占市场的乳饮料品牌
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