08年乳业界产品之十大猜想
时间:2008年04月18日 作者:苑鲁宁 点击:
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知何时能够收回。是什么原因导致了跟随策略的不再灵光，跟随策略的下一步该如何去走？ 首先，让我们看看“特伦苏”为什么可以成功。首先，蒙牛通过以往一直宣传的“来自大草原”为这个产品灌入了原料的价值，消费者认可了草原牛奶，于是也就顺理成章的接受了“核心产奶圈”的概念。其次，蒙牛通过其“航天员专用牛奶”和一系列的事件宣传，使得自己的品牌形象凸显高贵，拉开了与一般区域型乳业“新鲜健康”的定位，所以说，“特伦苏”也只能诞生于蒙牛。而许多二三线品牌跟随“特伦苏”推出的高品质牛奶，就缺乏这两方面的基础。一个常年以“新鲜”为卖点，以生产日期与蒙牛抗衡的的品牌，突然之间宣告自己的新品质量可以与特伦苏媲美，如何让消费者相信？一个常年平民化、以土为荣的品牌，想仅凭借一个广告就让当地的小资群体接受自己的新品，又如何能不被这些目标消费者嗤之以鼻，反而更加坚定了其购买特伦苏的想法？ 现在的产品已经越来越趋向于市场细分，不了解细分消费群体的购买习惯，是难以打动其购买意愿的，像以前一样，用一个广告通杀所有消费者，用万年不变的特价买赠进行拉动，是再也难以成功了。跟随不是简单的进行模仿，品名和包装不能再成为成功的要素，而是要注意以下几点： 1．根据自己的品牌定位去确定自己跟随的目标，而且跟随的策略也不能永久不变，一跟到底。蒙牛在发展的初期，明确了自己跟随的策略，并分别提出“向伊利、兴发学习”和“做呼和浩特的第二”两个口号，但其在达成目标后，便及时更改目标，才获得了如今的成功。如果蒙牛的方向不变，策略不改，也许现在它依然有可能还是内蒙的第二品牌，也许甚至都已经消失。 2．掌握好跟随的进度。首先是不见兔子不撒鹰，只有看到跟随目标成功后，才能进行跟随。因为在目标对象没有成功之前，冒昧的投入会增加风险，使企业在整个新品推广中陷入困境。有些企业在看到片装奶酪在上海北京等特大城市的红火后，便忍不住在自己的区域内进行上市，殊不知光明、百吉福也就仅在这两地获得成功，其余的市场还在培育阶段，结果可想而知，辛苦培育的市场不断的被光明所蚕食，最后不得不黯然离场。其次，要认清产品所属的市场周期。当产品在高速成长期时，一定要及时下手，不要等到产品临近衰退的时候，再去抢最后的一杯羹。现在很多企业停工的奶片设备，就是明证。 3．学会模仿秀。第二个刘德华如果还唱同样的歌肯定不会成为天皇巨星。同样的产品、类似的推广，是不能满足消费者的要求的，这就不仅要求跟随企业要推陈出新，还要在模仿的同时要注意提升。 中小企业不要因为自己的实力相对较弱就在抱怨，我们没有任何的办法，只能跟随。其实跟随只是想近期取得产品销量的提升，而不能在品牌上提升上面有所突破，中小乳企在取得销售的突破后，一定要注重培养品牌基础，持续的发展才有可能获得真正的成功。
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