08年乳业界产品之十大猜想
时间:2008年04月18日 作者:苑鲁宁 点击:
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产品（PRODUCT）是经典4P理论中的一个重要内容，而在纷繁的乳业市场中，产品也一直是市场中的主角之一。纵观以往喧嚣的中国乳业，其焦点一直围绕在价格战、奶源战、资本战、圈地战、广告战、口水战等方面，但今年竞争的话题显然已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战中来。那么明年，产品的战争是否仍会继续？产品形式又会发生什么变化？哪些企业的产品策略又有了新的突破？让我们拭目以待，共同期待2008的乳业产品发展，在此笔者提出自己对08年产品的十大猜想，与读者共勉。 1．产品界一潭死水，是走出去还是请进来？ 近几年乳业界风生水起的新品都有什么？首先提到的肯定是PET瓶包装的乳饮料，娃哈哈的营养快线、达利园的优先乳就是其中的翘首，其次在新兴的双蛋白乳制品中，百事的“清爽”豆奶在华南地区也已抢占了先机，更不用说在儿童乳制品产品中，娃哈哈的爽歪歪在其AD钙奶后继续保持一支独秀的局面。而在以上这些新兴产品的领域内，传统的乳品企业已经难以跟上步伐，所以当我们在全国各地进行消费者品牌测试时，越来越多的乳品第一提及品牌已经越来越多的出现了“娃哈哈、旺仔”等非专业乳品企业。 为什么会出现这样的情况？一个个在乳品行业沉浸了数十年的专业企业为何让外来的食品饮料企业抢占了一个又一个新品的制高点，而自己却只能望而生叹？为何总是感叹食品饮料企业的新品成为市场焦点而自己的新品却怎么也波澜不惊？但我们想说，正是有了这些食品饮料企业的加盟，才搅得乳业界原来的平静水面有了惊涛，让乳品整体的发展更有动力，更富竞争。而那些自认为专业的老乳品企业，却仍以经验主义去看待市场，又焉能不败？ 在我们看来，专业并不等于单一。单一的战略思维会让企业逐渐走向消亡。首先，任何产业、产品都有一个生命周期问题。想凭借一支产品打天下的年代已经过去，产品不升级，就只能沦落成为瘦狗产品。其次，任何产业或产品，越是成熟，其附加值与平均利润率就越低。不进行产品的蓝海突破，只在红海里面挣扎，路会越走越窄。 所以，老乳品企业必须要认识到自己的优势所在。食品饮料企业的优势在于品牌和分销网络，它们就能够利用自己的这两方面的优势在乳业上获得成功。那么，传统乳品企业自己的优势又在哪个方面？消费者认知的不同（得益于传统乳品企业常年的新鲜与健康宣传，跟饮料的时尚完全不同），许多企业都有自己的封闭渠道（十几年送奶入户或者专卖店的打造），再加上技术储备等优势，又何必要以短击长呢？利用好“新鲜”或“健康”大旗，通过封闭渠道的拓展，自然能走出一条适合自己的新品之路。扬长避短才是取胜的法宝。 2．跟随策略不再灵光，何为妙药？ 国内的许多三线品牌都是靠着跟随策略发展起来的，于是乎，03年华北大地处处都是紧跟三鹿君乐宝的“四小袋”，利乐砖成了牛奶的标准包装，等到05年，全国都是风风火火的酸酸乳。可惜等到进入了07年，许多中小品牌发现这条路似乎越走越难。特伦苏依然成为消费者的首选，而自己的优品牛奶却只能不停的特价；营养快线越来越火，而自己的PET生产线的成本却还不
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