鲁酒，下一轮竞争的三大方向
时间:2008年04月18日 作者:王健 点击:
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，鲁酒缺乏具有影响力的第一、第二领军性企业品牌。鲁酒更多的是“兄弟姐妹关系”，而没有建立其真正意义上的行业老大，老二概念。提到川酒，我们会想到五粮液、泸州老窖、剑南春；提到徽酒，我们会想到古井、口子窖；提到苏酒，我们会想到洋河；提到鲁酒，我们在意识中是很模糊的。鲁酒梯队尚未建立，核心是缺乏领袖性企业、主导型企业。这也说明鲁酒在品牌塑造中的缺憾。鲁酒需要进行战略性整合；鲁酒企业品牌太多，品牌间的恶性竞争导致鲁酒整体竞争力的削弱。泰山特曲、琅琊台等一线品牌一方面要面对来自于川酒、徽酒等外来强势品牌的正面侵入，一方面还要应对区域地产中小品牌的侧翼攻击。 谁能够站出来，第一个以品牌打造为企业立足之本，谁就会成为鲁酒下一轮竞争的领头羊。鲁酒需要在品牌整合上进行全面升级。鲁酒不缺产品，鲁酒缺品牌。一方面，鲁酒在品牌打造意识上尚需要进行整体升级。川酒故有的品牌内涵以及品牌塑造路径；徽酒在品牌打造上积极利用专业外脑和专业工具，而鲁酒在品牌塑造途径上更是缺乏一套有效的方式方法。一朝被蛇咬，十年怕井绳。鲁酒倒在品质上。如今，几乎所有的鲁酒品牌均在产品诉求，甚至是品牌核心诉求点全部集中在品质上，生怕消费者怀疑其品质。鲁酒四大家族之扳倒井，其诉求“国井”“中国第一品酒师酿传世佳品”均是向消费者传达自己的品质保证，但凡中高端政商务消费者，其追求的更多的是精神层面的价值认同。扳倒井，本身给消费者的感受就是好酒，如果一味地向消费者传达，反而让消费者丧失信心。消费者并不清楚扳倒井是什么？扳倒井能够带给消费者的利益是什么？扳倒井的品牌核心是什么？如果企业能够在“扳倒井”的故事中提炼出符合现代政商务消费者的精神理念，那就会大大提升了扳倒井的品牌内涵。也会引发消费者对产品的认同。双沟“懂得通融，方能从容”就很好地诠释了其品牌内涵，我觉得鲁酒可以学习其品牌打造路径。提到趵突泉，消费者只知道38度的白趵是比较流行的酒而已。造成鲁酒品牌缺失的背后原因是竞争，为了适应竞争需求，鲁酒企业总希望自己的产品能够满足所有消费者的需求，寄希望打造一个“满足所有人”的大品牌形象。在这种思路指导下，就会导致鲁酒品牌塑造的“无源”之水，无本之木。 鲁酒企业要突围，必须要以打造核心产品品牌，以此带动大品牌升级。向高端延伸是鲁酒发出的集体声音，鲁酒也在积极探索。但是，高端产品不仅仅只是高价产品。高端产品背后需要对消费者核心价值的重新塑造。竞争方向的同质化是制约鲁酒发展的主要因素之一。品牌是一个复杂体系，品牌营销是建立在产品创新的前提下，以目标消费者核心价值为导向的体系营销。品牌不是一句空洞的广告语，也不是一个空洞的产品概念诉求。它是建立在产品品质基础之上，以消费者核心价值为出发点，通过系统、长期的打造而成。任何短期概念性营销行为，很难塑造真正意义上的企业品牌。 作者简介：王健，方徳智业（北京/安徽）营销策划机构客户群总监，酒水事业部总经理。酒类行业实战
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