恒源祥的另类传播

　　北京2008奥运会即将开始，恒源祥利用春节的时机开展这种“舆论”传播，“口碑”传播，为的是将来消费者的购买而做声势。虽然这种口碑不是所谓的赞誉声，起码是针对广告创意，而并不是全部否定恒源祥品牌和产品。

　　从理论上分析，消费者购买品牌产品时，会想到一个品牌的定位，根据品牌形象的定位进行购买。这种分析没有任何的错误，但是作为恒源祥来说，品牌形象的问题解决不能通过一支广告片来改变，品牌形象的损坏也不是一支广告片所为。关键的是看长期的品牌传播和产品特性，根据实际去定位传播。

　　恒源祥此次广告传播，只是扩大了品牌声音，围绕“品牌知名度”进行了最大化的呐喊。消费者现在的态度并不能代表将来购买的态度，在营销的误区里面，有一个非常明显的现象。如果你做消费者访谈，针对购买品牌和购买价格、购买质量等都会回答“要好的”，考虑品牌定位。但到实际的购买时，品牌的定位会抛到脑后，往往其他因素决定购买。

　　因此，我们专业的营销人看待“恒源祥事件”，不要全盘否定，要辨证的分析。

　　最终的发言权是企业和消费者，购买才是硬道理！传播只是第一步，传播品牌声音是关键的一步！

　　世纪经纶品牌整合集团项目总监，从事产品的上市推广和品牌传播。

　　曾服务上海梅高创意咨询公司，负责光明乳业、统一方便面、健力宝等品牌。

　　现服务海尔药业、三鹿牛奶、龙大食品、欣和酱油等全国品牌。

　　公司主要从事新产品上市推广、老品牌形象改造、VI品牌形象设计、影视广告制作、产品包装设计等。

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