红旗：品牌错位下神坛
时间:2008年03月02日 作者:杨兴国 点击:
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1972年，美国总统尼克松率领由500人组成的代表团访问中国，红旗轿车为美方提供了全程服务。红旗轿车典雅的外形及出色的表现使尼克松及随员大为赞叹，红旗也成为民族自强的象征。 在日本、德国等国际汽车博览会上，红旗轿车以其高贵典雅、凝重大方的东方神韵成为一枝独秀，从而跻身世界名车之林。意大利汽车设计大师称赞红旗为“东方神韵与现代技术完美结合的典范” 当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”，红旗成为世界看待中国的一扇窗口。 品牌的错位 红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而笔者认为，红旗走下神坛，致命的硬伤还是品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。 历史赋予了红旗品牌无人能出其右的至尊地位，“尊和礼”应该是红旗的品牌核心价值，红旗应该是尊贵、权力、地位象征，自然也是最高档的轿车。 持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。 按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，弃“官”从“民”，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。 红旗的最大的败笔就是品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。 红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？ 应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！ 红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的圣坛，难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。 品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。 派克笔的个性为“高品质”，但1982年新任总经理上任后，推出每支售价仅3美元的低档笔，结果派克笔非但没有顺利打入低档笔市场，反而大大损害了其“高品质”的形象，其高档笔的市场份额下降了17%，霸主地位迅速被竞争对手克罗斯公司所取代。 20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克•雪马龙。然而，不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。 为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的，例如，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，菲亚特旗下的高档车是法拉利，福特旗下是林肯，大众旗下是奥迪和兰伯基尼，本田旗下是阿库拉，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性
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