从二锅头的京味到海尔联想们的中国味
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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; 但是，时过境迁，在全国人民都在倡导“和谐”的今天，“真诚到永远”已经与中国百姓的内心渐行渐远，民族振兴、冲击世界500强等豪言壮语也都渐渐柔弱。如此，我们再看“世界的海尔”与“让世界一起联想”等民族品牌的气质又怎样呢？显然，与这种“国际化”气质尚有一段差距。尽管他们都换了英文标识，也都赞助了奥运会、NBA、F1等，也尽管这些都是全球化语言，但中国味在哪里呢？中国味与“国际化品质”的关联在哪里呢？中国味与“国际化品质”合成的“国际化气质”又在哪里呢？与此同时，中国的百姓能够体会到这种“国际化”吗？他们的亲和力增加了吗？自豪感增加了吗？等等，这一系列问题，都值得我们去思考。 因为，国际品牌在完成全球化布局后，在中国市场上，在中国味的道路上已经走了很远，赢得了中国百姓的再次青睐，中国本土品牌与其的差距再次被拉大了。 例如，昔日高高在上的奔驰轿车也穿上了唐装，借助中国传统文化，对中国百姓心中的原有印象“大奔”，开始了高端形象的再塑。奔驰SUV系列的主题，首先打出“法天地而动”的旗号，强调人类精神与外部世界的融合；M级SUV广告传播车型在各种路况中的多面表现，广告“疾如风，徐如林，势如火，稳如山”脱胎于《孙子兵法》中对兵法之变的描述；而更高端的GL级SUV则集中展现一种阔达宽厚的精神世界：“无穷如天地，不竭如江海”。整个系列广告根植于中国传统文化沃土，在信息传播和意境打造上形成一气呵成的整体感。 同时，我们也看到，国际品牌在中国市场上的本土化，主要集中在与年轻时尚新富阶层与精英阶层的沟通，如LG的“巧克力”沟通、“闪耀”沟通、苹果的“IPOD”沟通，甚至大众汽车一改过去的保守，将两厢和三厢polo分别命名为中国味十足的“劲情”和“劲跑”。当我们欣喜的看到联想赞助F1，借助大小S推出“粉流行”后，又为海尔忧虑，因为张瑞敏砸冰箱的传奇与“真诚到永远”的理念，与当前中国80后新富阶层及中产阶层的距离越来越远了，海尔必须要找到一种新的中国味道来与他们沟通。否则，也许多年以后，中国市场作为海尔国际化的大本营，将风光不再，海尔将深陷进退两难的境地。 那么，海尔究竟需要怎样的一种中国味道呢？既能迎合当代的中国百姓，又吸引世界的目光，还要符合海尔的品牌规划。至少“真诚到永远”的服务理念应该发扬光大，而不是继续躺在原有的成功法宝上睡觉，这一点，完全可以借鉴日本轿车品牌的服务、新加坡航空的服务，将原有的中国式服务融入国际化元素。在海尔的品质品味上，既不能固守原有的成功模式，如以砸冰箱求质量，以能洗土豆迎合农民需求。请设想，在消费升级中，有多少富裕起来的消费者会选择能洗土豆的洗衣机呢？这不是国际化品质品味的代表。正如日本的产品，让人联想到精工细造；法国的产品，让人联想到浪漫时尚；德国的产品让人联想到严谨厚重。那么，中国人设计制造的产品，该是怎样的一种味道呢？是怎样的一种智慧？又是怎样的一种风格？似乎中国的民族品牌都还没有给出一个清晰的答案。有的，只是学习西方500强的样子，高喊着世界的海尔，国际化的联想，等等。这一点，受到西方青睐的中国电影《卧虎藏龙》、奥运会祥云火炬等融入中国元素的作品，似乎能给中国民族品牌的国际化征程带来一些启示。正如零点集团袁岳所说，崇洋才能媚内，崇中才能媚外。倡导京味的红星二锅头在中国市场能够取得成功，倡导中国味的民族品牌在世界也一定能够取得成功，但这需要将这种味道给予新时代的解读。于丹针对当前社会现状，对《论语》进行了“快乐” 的新时代解读；易中天针对当前文化风潮，对《三国》进行了诸如“诸葛亮是个帅哥”的新时代解读；那么，针对当前中国百姓的意识形态，结合中国的《大国崛起》，中国的民族品牌该向全世界人民进行怎样的一种新时代中国的解读呢？至少，不应该是“世界的海尔”、“让世界一起联想”那样豪迈，也不是“新北京，新奥运”那样单纯，在这一点上，我们胡锦涛主席倡导的“和谐”对我们的民族品牌是不是又一个启示呢
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