“淘宝”风行：后品牌时代的营销转型
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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后品牌时代的来临 电视广告每天喋喋不休的向我们灌输着各种各样的品牌信息，引导我们进入品牌消费时代。但当我们漫步街头，在随处可见的批发市场、杂货店、2元商品店内，在人头攒动货价前，却发现，这里似乎没有电视广告上出现的品牌，只有琳琅满目的叫不上牌子的商品。同时，在超市也出现了大量这样的消费者：不看品牌，只看产品。“你买的什么品牌的产品？”消费者甚至可能拿起产品看一看才能回答你。在超市，什么产品的毛利最低？答案通常是知名品牌。因为知名品牌的价格透明度最高，就容易成为最不赚钱的产品，而没有牌子的“无印良品”恰恰是超市毛利很高的产品，特别是哪些超市自己加工的产品，往往以物美价廉成为抢购的对象。 刘晶晶是北京中关村一所小学的教师，5年前，还是学生的她喜欢和朋友去五道口、西单、动物园一带的小店里买衣服，原因是那里的衣服便宜。2004年参加工作后，拿着自己的第一份工资，她在商场里过足了买衣瘾，终于将那些以前不敢买的品牌服装收入了自己的衣柜。然而3年过去后，刘晶晶又开始走出了商场，热衷于在一些时尚服饰小店“淘”一些自己喜欢的宝贝。刘晶晶说，现在已经不再满足于在商场里买衣服了。尽管女装的品牌如Etam、Only、Esprit等款式多样，她却仍然觉得商场里的衣服款式大同小异，不能体现出自己的个性。从满足于商场买衣到钟情于小店“淘”衣，消费方式的转变并不意味着消费者的消费心理又折回到了原地。收入增加了使得大家开始追求品牌，个性化意识的提高又使得众人不再盲目热衷某个品牌，不再纯粹依赖商家和价格，消费心态逐渐趋于成熟。 在北京国贸上班的吴小姐经常往来于国贸商城与三里屯雅秀服装市场之间，她说在国贸看好款式后，就去雅秀买低价的仿品或者那些名品的“甩单货”。现在，这样放弃名牌证明自身价值的消费者越来越多了。他们立足于把廉价服装穿出品味，以购买物超所值的便宜货为荣，而且会上瘾。这类消费者在国外被称为PRAV，意思是“骄傲的附加值实现者”。他们清楚日常消费品的成本和利润，不再相信“越贵越好”的道理，买东西专挑便宜货。 一种是只看产品，不看品牌；一种是丢掉品牌，追求个性；一种是以品牌为标竿，以廉价或仿冒进行追随。这三种消费现象，都与广告所倡导的品牌消费相背离，是“非品牌消费”，我们姑且称之为“后品牌时代”，这种消费趋势在当前的中国市场愈演愈烈，淘宝网的热火朝天便是一个例证，因为淘宝网上的商品正是物美价廉、标新立异、名品折扣仿冒的大集中。 根据统计，2007年上半年，每天登陆淘宝购物的不重复访问者超过600万；而根据新生代市场监测机构2006年的调查，像家乐福、联华这种大卖场，一个门店一天的平均客流量为1.1万人左右，也就是说淘宝网一天的人流量相当于近600个大卖场。2007年上半年，淘宝的日均成交额更是相当于122个家乐福大卖场或者150个沃尔玛大卖场。“后品牌时代”的“非品牌消费”热潮，由此可见一斑。 后品牌时代的营销转型 光顾淘宝网的顾客主流是年轻人，是80年代、90年代这些在互联网时代出生的新新人类，甚至深受互联网影响的70年代群体也加入了淘宝的阵营，所有这些年轻人将成为中国市场未来的
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