我们需要什么样的品牌？
时间:2008年03月02日 作者:张不扬 点击:
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--从毛衣店的更名看待品牌变迁 杨惠经营的毛衣店至今已有17个年头，这位北京通州区56岁的“乡下女人”，因为只有属于那个年龄段最普遍的中学学历，越发感到“已经越来越跟不上时代竞争”。20多年前跟随新婚丈夫赴远郊的门头沟煤矿，5年后，丈夫买断工龄，一家人迁回通州，“为了能让儿子有个更好生活”，她“被迫”成为最早一批涉足个体经营的先行者之一。
这家毛衣店的十几年变迁，与其说见证了改革开放、放开搞活的发展历程，不如说它暗含了二十多年来消费观念和品牌理念的渐进过程。通过小店牌子的更易，或可领会出品牌对一家公司的影响。
牌子与口碑相传
一台二手毛衣机，一间30平米的门脸，一个帮手---在家待业的丈夫，构成了杨惠创业初期的基本生产要素。“当时毛衣仅限于红黑几种单一的颜色，样式基本都是平领。机织毛衣主要集中在国有毛衣厂，个体开毛衣店还不多，没有现在这样的竞争。”
与人们穿着服饰的整体单调一样，当时大街上店铺名称普遍具有计划经济环境下的“文化烙印”。诸如北京和通州流行的品牌， “雪花”电器、“五星”啤酒、“东方”化工、“红旗”宾馆等，大都取自现有的、有一定象征意思的词汇。那间独立的毛衣作坊也有一个类似的名字：蓝天毛衣店。
丈夫亲手做了一块木匾，漆成白色，找到里一位善写毛笔字的亲戚，两包烟讨回五个大字。“哪有现在这么花花绿绿的牌匾。竖个牌子，告诉路过的人这里织毛衣，这就是目的。”杨惠说。
“其实这也是一种‘品牌传播’”，达成公关张不扬认为，“中国现代意义上的品牌传播确切说是以此为起点的。”
当时，一度流行买来的毛衣比较上档次。机织和手织都属于比较“大众化”的类别。登门的顾客多为附近小区的工薪阶层，或不懂手织，或无暇手织。提二斤毛线，告诉你尺寸，订金都不用。还有一些没有工作的大妈大婶，把尺码交代清楚，就坐下唠嗑，杨惠也是端茶倒水，搬椅子让座，边做活边听她们的家长里短，整个门市像个小会场。杨惠这种经营方式使她的毛衣店口碑相传---一个老太太总能带来两个街坊成为店里的新顾客。
“西方营销大师们在热议口碑营销这种‘病毒式营销’方式时，大概不会想到，在市场经济刚起步的中国，实际上也沿用它的模式，只不过这是我们本土的、自古传承下的口碑传播。”张不扬说，“这种口碑传播是不自觉的和无意识的，但已经具备了口碑营销学的基本要素，比如塑造品牌，强化质量和服务等。”无疑，杨惠热情招待的这些社区大妈们，她们成了毛衣店的“意见领袖”。
“口碑传播”让杨惠的毛衣店顾客络绎不绝。不久后，杨惠发现，上门的顾客都是上年岁的中老年人，而大街上穿着花花绿绿的青年们，却鲜有光顾的。一次，一个小伙子跟从妈妈到店里量体织衣，看过墙上挂的毛衣成品，20岁的年轻人执意要走，任由劝说也不织了。这件事对杨惠触动很大，晕车的她从通州跑到西单，大小商场逢店必进，发现这里的毛衣店人流如织，个个忙不暇接。墙上很多样的毛衣
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