本土品牌竞争突围从十七大开始
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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> 另一方面，市场实践证明，与传统文化的捆绑推广，是本土品牌竞争外资品牌的一大利器。以国内洗发水行业的市场竞争为例，在柔顺、去屑等功能区分上，宝洁的海飞丝、潘婷已做到很细了。在草本植物上，联合利华和伊卡璐也做得很好。留给本土洗发水的主要策略有三个：一是避而远之，到农村去；二是牺牲利润，以低价取胜；三是打差异化的侧翼战。本土洗发水品牌，已经借助前两个策略在农村市场取得了初步的胜利，如舒蕾、拉芳、好迪、飘影等，并且因为前文所述的农村市场的巨大潜力，这种胜利仍会延续一段时间。但是，这种胜利主要依托渠道及价格的优势，随着外资品牌向农村市场的进军，这些本土品牌不仅要在革命根据地上进行防守，更需要实施竞争突围，向城市进军。在这一市场战役中，真正能构筑起坚固的攻防壁垒的，也就是品牌优势，与中国传统文化捆绑似乎是一个不错的策略选择，例如霸王中药防脱洗发水的成功。 2007年，在宝洁进入中国市场接近20年的时候，霸王甚至撇开了原本经营得不错的丽涛品牌，凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中药”概念的深入，在宝洁占据了一半以上份额的中国洗发水市场分到了一大杯羹。一瓶200ml霸王防脱洗发水卖到55﹒90元，比谁的价格都高，比谁的叫卖声都响。霸王成功的因素之一就在于根植本土文化，融入现代文化。索芙特只是泛泛的诉求“现代汉方”，对于消费者来说不痛不痒，传统文化印记与现代时尚印记都不是很清晰，在认知上较为模糊；章光101的推广仍然停留在秘方、偏方的层次上。而霸王则选择了中药这个传统文化，并以“中药世家”作为品牌背书，清晰的确立了自己的核心竞争力。但是，纯粹的中药文化，在浮躁的城市中，仍然无法有力驱动消费，必须要融入现代时尚。于是，霸王在理性消费层面给予“防脱”的利益承诺，在感性消费层面选择成龙作为形象代言人，这种现代时尚文化的融入与包装，加速了霸王的成功。 脱离文化谈品牌，就像一个先天发育不良的人谈打架一样。本土品牌，进行竞争突围，不妨在本土文化上做一点文章。“我爱拉芳”、“蒂花之秀，青春好朋友”、“大家好，才是真的好，好迪真好”等诸多本土洗发水品牌，都仅仅是借助明星代言，试图创造一种消费流行，但这样的流行能否与外资品牌的大牌明星所创造的流行相抗衡呢？品牌的优势似乎只剩下渠道与价格了，要想进行竞争突围，似乎还有一段不短的路要走。十七大的“社会主义新农村”与“文化发展大繁荣”给众多本土品牌的竞争突围带来了机遇，希望我们的本土品牌能借此发展壮大起来，以振兴我们的民族经济。 杨光，正一堂策略机构总裁，50余个中小品牌快速成长、销售过亿的首席策略顾问，品牌全程策划与营销模式创新双核驱动策略服务的创始人，品牌突破策略专家，中国十大企划人物，中国式品牌管理的引领者。mail:tts_ad@sina.com Tel:8610-85804955
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