本土品牌竞争突围从十七大开始
时间:2008年03月02日 作者:杨光 点击:
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一、品牌营销的黄金时代从十七大开始 真正的品牌消费，是一种自主消费，即根据自己的个性与主观意愿主动选择某个品牌。对于西方消费者来说，自主的消费行为是理所当然的，不算什么。可是，中国40年来一直在计划经济主导下，社会并不鼓励“自我”，亦不谈个人满足，到了80、90年代，随着从计划经济过渡至市场经济，人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念，但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说，无论是面对快速的社会变化或琳琅满目的商品选择，一方面感到既新鲜又具吸引力，另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。在90年代，常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购某一品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征，但多数消费者仍然缺乏独立的消费人格；在购买产品时，并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的，而是追赶市场为他们定下的标准，由市场及大众告诉他需要什么，什么是适合他的。 进入21世纪，这种情况在中坚阶层间开始有所改变，经过多年的消费文明洗礼后，中坚阶层的“自我”意识逐渐强化，他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式，取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求，由市场上的品牌和产品去迎合他们，而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。正如当前的汽车市场，德系、美系、法系、日系、韩系等不同品牌不同风格的汽车，在中国的中产阶层中，都能够找到热衷者，个性选择是消费发展的必然。 当然，一窝蜂的从众消费现象仍然存在，如芝华士渲染中产阶层高雅休闲生活，于是一群白领便蜂拥进酒吧里，如豪饮啤酒一般品味着芝华士。但是从十七大开始，中国百姓的消费文化将逐渐向个性化转换，品牌营销的黄金时代由此开始，真正的品牌竞争时代也由此拉开了序幕，因为十七大将为中国带来三个升级。 其一，工业升级。 十七大报告提出：要“加快转变经济发展方式，推动产业结构优化升级”。我们要注意到，用“转变经济发展方式”代替过去的“转变经济增长方式”，虽然只改了一个词，但是内涵却发生了重大变化。经济发展不等于经济增长，过去的粗放型工业生产将从十七大开始，逐步进行精细化、品质化的升级，这种升级是品牌营销的基础，优良的品质，即强大的产品力是品牌力的发动机。 其二，消费升级。 十七大报告提出：要“加快发展社会事业，全面改善人民生活。社会就业更加充分。覆盖城乡居民的社会保障体系基本建立，人人享有基本生活保障”。 在当前中国社会，居民对教育、医疗等消费领域产生了强烈的支出预期，形成了日常生活节衣缩食的习惯，对整体消费需求的提高产生了较大影响。对城镇的中低收入阶层来说，居住条件可以不改善，医疗支出也有一定的保障，但子女教育支出却成为家庭无法回避的负担；而对农村的中低收入阶层来说，一旦子女上大学或家庭成员生重病，巨额的教育费和医疗费足以让他们家庭的生活质量倒退几十年。从十七大以后，由于政府加快发展社会
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