五谷道场崩盘给中国民企营销的五条警示
时间:2008年03月02日 作者:胡世明 点击:
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关于方便面行业后起之秀五谷道场崩盘一事，国内各大媒体已经沸沸扬扬炒了近一年，期间也有业内和业外的各路专家，从不同角度对五谷道场企业的衰落进行了解读，一时间战略缺失论、文化缺失论、管理缺失论、公关缺失论、人力资源缺失论、盲目扩张论、融资不畅论等等各种说法粉墨登场，几乎用近了企业管理界和市场营销界能够想得起、靠得上边儿的各类新词。 其实，五谷道场就是中国几千万家民营企业中的一员，只是由于其自身的独特运作和媒体的爆炒才使其蒙上了一层神秘的面纱。针对这样一个颇具争议企业的盛衰，笔者在这里无意于再去分析该企业本身的功过得失，只希望通过对其从成功到衰落过程中几个关键环节的解析，来为中国广大民企的营销提出如下警示。 一、在行业竞争日益激烈的市场环境下，明确的产品定位和品牌区隔是新品推广成功的前提。 五谷道场在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利的抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。 在这一点上，许多企业做得差强人意，我们举一个现实的例子。 2002年，国内果汁饮料业赫赫有名的汇源集团，聘请了当时的韩国当红女星全智贤为代言人，隆重推出“真鲜橙”系列新品，准备重镑出击以统一“鲜橙多”为代表的低果汁饮料市场。在“真鲜橙”系列新品上市前，汇源曾花巨资引入意大利博高玛公司生产的全球领先的“无菌冷罐装”设备，该设备的单位造价成本20倍于当时市场上占主流地位的热罐装设备，所生产的饮料从工艺流程设计到营养成分保留等多方面都有着热罐装设备无可比拟的优势，但汇源集团一直未能够抓住一个合理的时机，将自己的诉求与市面上的既有产品进行有效区隔，并形成自己独特的定位。因此，直到现在，“真鲜橙”系列产品的市场分额仍与统一“鲜橙多”相距甚远，而占据低果汁饮料市场很大分额的依然是热罐装产品。 若抛开汇源与统一在渠道控制、终端推广等方面的差距不谈，汇源于新品上市时，未能
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