脑白金广告俗，恒源祥广告低俗
时间:2008年03月02日 作者:李兆丰 点击:
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向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。同时，价值观的赋予和“符号价值”的增加能够创造价值，在销售中表现为产品价格的提升能够被消费者认可。以“耐克”些为例，中国市场上的大多数耐克鞋都是在中国本土工厂生产的，这说明就产品的实体生产——包括质量和设计来说，中国工厂完全具备了相当的能力，但是，同样这家工厂生产的其他品牌的、和耐克同等质量与相似设计的鞋却根本卖不到耐克700、800元的价格。这是为什么呢，因为其他品牌的鞋子没有耐克鞋那样的符号价值，只能够被穿，不能够被用以表达自己的身份、个性和价值观。 李炜说，恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度，通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机，可惜，这家企业还在原地打转。 2） 手段成功？ 在电视广告的传播中，通常由三种方法能够有效的抵制广告间的干扰，提高受众的注意率： （1）让创意更有冲击力，如同一个人穿上醒目的服装； （2）超高频次播出广告，如同一个人经常出现； （3）把广告放到一个突出的位置上，如同一个人经常出现在大家更容易看到的固定地方。 为了达到集团传播的目的，恒源祥使用了第二种手段，单从技术手段来说，这种方式是比较成功的，因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。但是，如果方向是错的，手段越有效，后果会越严重。 3）效果明显？ 从传播学的理论来分析，传播效果有三个层次，从低到高依次为认知，态度和行为。当受众接受到传播的信息后，有了对某事物的认识，这是第一层次，如果对该事物产生好感，则是态度发生了变化，一般而言，对某事物有良好态度的受众会接受或购买这种新生事物，这就是行为的变化。 按照这个模型来分析，恒源祥这次传播的效果应该是由两个层次，在第一个层次即受众的认知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但是这绝对是广告的效果之一。一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物，这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。 当然，有的业内人士讲，这也可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品牌知名度的宣传也是比较成功的。但是，这样的事件营销对于整个品牌的长期塑造是不是一种正面的影响呢，它是不是对
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