脑白金广告俗，恒源祥广告低俗
时间:2008年03月02日 作者:李兆丰 点击:
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广泛传播创造符号价值，重复提示购买 当一种产品成为社会交往的中介之后，就具有了类似于“语言符号”的功能。举例来说，年轻人向年长的人表达敬意时可以鞠躬，而年长的人看到这一行为时就知道这是年轻人在尊敬他。这时候，鞠躬就是一个“符号”，它之所以成为符号是因为双方都理解“鞠躬”含义。符号的特点之一就是社会共同认可。 而脑白金要想成为社会大众表达尊敬，传递诚意、彰显孝心的符号，也就要求尽量多的人都理解这个“符号的”的含义，因此，借助于大众媒体广泛、重复的传播、教育就非常必要。脑白金在媒体策略上的确是这么做的，尽管其广告内容显得单调，重复，引起了大众的不满情绪，但是脑白金是礼品、孝敬“爸妈脑白金”这一观点已经成为社会的共识。脑白金广告的缺点也是很明显的：一连几年都播放同一则广告，让消费者不胜其烦，如果在保持定位和产品价值不变的前提下，内容上有所创新，或许会成为像可口可乐那样百年不倒、超越产品生命周期的经典品牌。 总结上面的论述，从目标、手段和效果三个方面来分析： 目标：建立知名度、定位于礼品并在短时间内抢占该定位、建立符号价值； 手段：超高频次播出广告，内容单一； 效果：广告被受众反感，但是促销效果良好。 从整体来看，脑白金的广告是成功的，尽管它很俗，尽管从理论上，它应该更为成功。 2． 恒源祥广告分析 从媒体记者采访恒源祥公司领导人的谈话可以看出，恒源祥这次广告的目标是让受众记住“恒源祥是是2008年北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。 1） 目标失误？ 上海战国策营销咨询机构首席顾问李炜在接受《第一财经日报》采访时曾评述这则广告。“从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。”李炜认为，随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。
关于品牌的概念，大家的认识大同小异，根据中国传媒大学广告学院张树庭的观点，品牌是由实体产品/服务、识别符号系统和附加价值组成的消费交流的符号。产品/服务和识别系统比是实实在在看得见的，因而容易被理解，附加价值大多数情况下表现为情感性附加价值，指品牌能够满足消费者某种情感上的需要，包括品牌知名带来的亲切感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等。对于品牌的拥有这来说，品牌是其自我形象表达和建构自我形象的工具，可以向他人传递自己的身份地位、个性特征、生活方式、价值观念和社会责任心等等，而这种“符号”表达的功能主要是通过品牌广告传播中的品牌价值观所实现的。正如劳力士的尊贵通过其广告传达出来，然后消费者才能够通过使用劳力士来表现自己的身份地位，这也就是鲍德里亚所论述的“符号价值”。 正如李炜所言，当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”
关于品牌的概念，大家的认识大同小异，根据中国传媒大学广告学院张树庭的观点，品牌是由实体产品/服务、识别符号系统和附加价值组成的消费交流的符号。产品/服务和识别系统比是实实在在看得见的，因而容易被理解，附加价值大多数情况下表现为情感性附加价值，指品牌能够满足消费者某种情感上的需要，包括品牌知名带来的亲切感、特定联想带来的喜爱感、拥有的身份感和愉悦感等。对于品牌的拥有这来说，品牌是其自我形象表达和建构自我形象的工具，可以向他人传递自己的身份地位、个性特征、生活方式、价值观念和社会责任心等等，而这种“符号”表达的功能主要是通过品牌广告传播中的品牌价值观所实现的。正如劳力士的尊贵通过其广告传达出来，然后消费者才能够通过使用劳力士来表现自己的身份地位，这也就是鲍德里亚所论述的“符号价值”。 正如李炜所言，当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”
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