脑白金广告俗，恒源祥广告低俗
时间:2008年03月02日 作者:李兆丰 点击:
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恒源祥广告
恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。 恒源祥集团副总经理陈忠伟曾告诉记者，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。而在接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。 有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，但是，脑白金广告和恒源祥的这次广告有一点是相同的：超高频次播出广告，内容单一。但是两个品牌的广告有更多的地方是不同的。首先，脑白金打的是产品广告，而恒源祥的是个品牌广告。两者的广告策略还是不同的，品牌广告层次更高，涵盖产品多，要求有更为宏观和长期的策略。其次，从广告的目标、手段和效果来看，两者也有多处不同，笔者就两则广告做一比较： 1． 脑白金的广告分析 尽管多次被评为恶俗广告，但并没有被强烈抵制，并且其产品一路风行，火了7、8年，销售不俗。多年来，其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，并且没有一个广告界的人士能够给出一个令人满意的解释，仔细分析一下，其广告策略整体来看是成功的。原因有以下三点： 1） 该广告体现了对中国社会深刻的洞察 在脑白金推广初期，是按照传统的保健品的路子来走的。其广告的主要诉求点是：年轻态的健康品。但是没有多久，该产品的祝诉求点就转变为：脑白金是礼品。因为史玉柱的调查发现，老年人使用该产品以后确实有了很明显的效果，他们非常愿意继续使用，但是由于经济原因，他们不可能长时间经常购买，而那些有经济实力的老年领导，很多有由于消费习惯和观念的原因不会自己长期购买。同时中国是个非常注重人情世故的国家，礼尚往来是中国的一个传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。 2） 定位成功为脑白金增加了社会功能 一般的保健品就是保健品，它们的功能只是对身体有好处，但是经过向礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展示孝心、传递诚意的社交工具。 3） 集中
恒源祥广告
恒源祥春节期间在各大电视台播放的一分钟重复轰炸型广告视频。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。网民恶评如潮，有人说开始的时候还以为电视机卡壳了，有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，有人说看得“要崩溃”，大部分人反映，现在一看到这则广告就赶紧换台。当然，也有人评论，这样的重复轰炸耳朵，广告效果也算是达到了：大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。 恒源祥集团副总经理陈忠伟曾告诉记者，为了尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次，恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比，恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。而在接受记者电话采访时，陈忠伟认为恒源祥已经达到了目的。 有人骂它是比脑白金更恶俗劣的“脑残”广告，但是，脑白金广告和恒源祥的这次广告有一点是相同的：超高频次播出广告，内容单一。但是两个品牌的广告有更多的地方是不同的。首先，脑白金打的是产品广告，而恒源祥的是个品牌广告。两者的广告策略还是不同的，品牌广告层次更高，涵盖产品多，要求有更为宏观和长期的策略。其次，从广告的目标、手段和效果来看，两者也有多处不同，笔者就两则广告做一比较： 1． 脑白金的广告分析 尽管多次被评为恶俗广告，但并没有被强烈抵制，并且其产品一路风行，火了7、8年，销售不俗。多年来，其广告的恶名和销售的火爆一直都形成鲜明的对比，并且没有一个广告界的人士能够给出一个令人满意的解释，仔细分析一下，其广告策略整体来看是成功的。原因有以下三点： 1） 该广告体现了对中国社会深刻的洞察 在脑白金推广初期，是按照传统的保健品的路子来走的。其广告的主要诉求点是：年轻态的健康品。但是没有多久，该产品的祝诉求点就转变为：脑白金是礼品。因为史玉柱的调查发现，老年人使用该产品以后确实有了很明显的效果，他们非常愿意继续使用，但是由于经济原因，他们不可能长时间经常购买，而那些有经济实力的老年领导，很多有由于消费习惯和观念的原因不会自己长期购买。同时中国是个非常注重人情世故的国家，礼尚往来是中国的一个传统，逢年过节给领导、师长和父母送礼品成为一种文化现象。所以，脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人，把脑白金定位为礼品，让年轻人把脑白金当成礼品购买，送给年长的领导、师长或父母。 2） 定位成功为脑白金增加了社会功能 一般的保健品就是保健品，它们的功能只是对身体有好处，但是经过向礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展示孝心、传递诚意的社交工具。 3） 集中
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