中国市场公司品牌意义的考查——社会文化角度的阐释
时间:2008年03月02日 作者:张宁 点击:
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在中国的营销学界，大家较为一致的认同一个观念：在中国，公司品牌和形象会成为很多消费者在购买行为决策形成过程中的主要参考因素。在《品牌测量与提升——从模型到执行》一书中，通过焦点访谈的方式解读了中国消费者对于“品牌”的解读元素和反应；并且用实证研究的方式提出了，在中国市场上，公司在品牌资产中的角色尤为重要：“中国消费者把品牌与公司联系起来，很直接的“追查”品牌背后的公司”，并且存在着“先有公司，后有品牌的认知逻辑”。从消费心理学的角度来看，在一个信息不通畅的市场里，消费者往往会存在“自上而下”的认识逻辑和过程，也就是说消费者会对某一产品存在从整体到部分的判断推理。比如，购买在一个三四线的市场里，一个农村消费者在购买一家当地白酒企业的产品时候首先想到是关于企业整体实力和信誉的判断。而在一个信息通畅的社会里，消费者则往往存在“自下而上”的认识逻辑：从产品本身的判断入手！ 无疑，发现公司品牌在产品品牌“背书者”作用的结论对于很多企业在中国的营销策略会产生很大的影响：开拓中国市场不仅要重视产品品牌层面的经营，更应该的重视公司形象和品牌的经营，使得公司成为品牌的“背书”者，进而展开企业与社会、消费者深层互动的关系营销（比如，电视广告常见的——农夫山泉：你每喝的一瓶水中都会有一分钱捐向希望工程）。 看了这个结论后，我在思考，为什么中国的消费者会形成这样的消费思维倾向，在通过定量分析得出结论的基础上，能不能通过定性分析的方式来解释它。我想做一个尝试。按照消费者行为学的观点，“为了解释消费者行为，分析哲学的研究路线首先是寻找相关影响因素”（卢泰宏 2005)。无论是影响因素论中的“两因素论”还是“四层面说”首先都强调了消费者外部的文化作用。这也是笔者思考的一个起点——从传统文化里找到中国消费者更加注重公司形象和品牌的心理倾向的内生根源。笔者认为，原因有四： 一：消费者重视产品生产厂家的信誉，从一个社会系统的层面来评价公司的责任感、美誉度，进而把这样判断过渡到产品实体的本身。在消费者这个思考和判断的过程里有着一个逻辑的推理关系：公司好，产品才能好；公司有实力，产品才有保障——这个逻辑推理实质上是中国文化里考察一个人品行的普遍逻辑形式。 中国是一个重视家庭生活的国家，个人遇到的困难更多的借助一个家族的力量去解决。鲁迅说：中国是带着氏族制的脐带走进文明时代的。孔子曾经在《大学》里明确的提出我们每个人的社会生活目标：修身、齐家、治国、平天下。如果把修身看成是后三个目标的前提，而齐家、治国、平天下就成了齐身效果的衡量标准。孟子提出的“内圣外王”之道就是点明了四者之间的关系：只有达到内圣的境界才能实行王道。在孔孟的表述里，我们看到的是考察一个人的品行更多的是他置放到具体的家庭生活场景里去。用这个文化背景来去解释消费者重视公司形象的原因实质上存在一组概念的替换：产品——个人、公司——家庭。理解了中国文化中考察个人的方式也就自然知晓了中国消费者重视公司品牌的原因。 <
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